Διατάξεις σχεδιασμένες
από την ενέργεια προς τα πίσω

Ξεκινάμε από τη συζήτηση πωλήσεων, γιατί οι ερωτήσεις που απαντά η ομάδα σας σε κάθε τηλεφώνημα δείχνουν τι πρέπει να λέει μια σελίδα.

Μιλάμε με τους ανθρώπους που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες και καταγράφουμε τις ερωτήσεις με τη σειρά που προκύπτουν: τι είναι, είναι για μένα, πόσο κοστίζει, τι γίνεται μετά, γιατί εσείς. Αυτή η σειρά γίνεται η δομή της σελίδας. Εξετάζουμε επίσης ανταγωνιστές, email με αιτήματα και όποιες κριτικές έχετε λάβει, που δείχνουν τις λέξεις που χρησιμοποιούν πραγματικά οι πελάτες. Μόλις η ιστοσελίδα αποκτήσει επισκεψιμότητα, τη λογική την αντικαθιστούν τα στοιχεία. Καταγραφές συνεδριών, βάθος κύλισης, χάρτες κλικ και αναλύσεις φορμών δείχνουν πού διστάζουν ή φεύγουν οι επισκέπτες. Μετά αναθεωρούμε τη διάταξη σε μικρά βήματα και κρατάμε σημειώσεις για το τι άλλαξε, ώστε οι βελτιώσεις να μπορούν να εντοπιστούν και όχι να μαντεύονται.

Ναι, όταν υπάρχει αρκετή επισκεψιμότητα ώστε το αποτέλεσμα να σημαίνει κάτι.

Ένα αξιόπιστο split test χρειάζεται ουσιαστικό αριθμό μετατροπών σε κάθε εκδοχή, και κάτω από μερικές εκατοντάδες μετατροπές τον μήνα τα περισσότερα tests είτε τρέχουν για πολύ καιρό είτε βγάζουν θόρυβο που μοιάζει βέβαιος. Όταν ο όγκος το επιτρέπει, δοκιμάζουμε αλλαγές που μπορεί να έχουν σημασία, όπως η προσφορά, ο τίτλος ή το μήκος μιας φόρμας, και όχι χρώματα κουμπιών. Όταν δεν το επιτρέπει, δουλεύουμε με ποιοτικά στοιχεία, όπως καταγραφές συνεδριών και σχόλια χρηστών, και κάνουμε διαδοχικές αλλαγές, συγκρίνοντας περιόδους και προσέχοντας τις εποχικές επιδράσεις. Σας λέμε καθαρά από την αρχή σε ποια περίπτωση βρίσκεστε. Τα εργαλεία δοκιμών προσθέτουν επίσης βάρος σε scripts, οπότε ελέγχουμε ότι η ίδια η δοκιμή δεν επιβραδύνει τη σελίδα που υποτίθεται ότι βελτιώνει.

Η βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπών είναι η δουλειά που αυξάνει το μερίδιο των επισκεπτών που κάνουν την ενέργεια για την οποία υπάρχει μια σελίδα, όπως να στείλουν αίτημα, να κάνουν κράτηση ή να αγοράσουν.

Τη χρειάζεστε όταν μια ιστοσελίδα έχει λογική επισκεψιμότητα αλλά πολύ λίγοι από αυτούς τους επισκέπτες προχωρούν, ή όταν το κόστος διαφήμισης ανεβαίνει συνεχώς και κάθε lead πρέπει να αποδώσει περισσότερο. Η δουλειά συνδυάζει analytics, δεδομένα συμπεριφοράς και τη συζήτηση πωλήσεων για να βρει πού κολλάνε οι επισκέπτες, και μετά διορθώνει αυτά τα σημεία ένα ένα: ασαφή μηνύματα, πληροφορίες που λείπουν, αργές σελίδες, μεγάλες φόρμες ή μπερδεμένη πλοήγηση. Συχνά κοστίζει λιγότερο από την αγορά περισσότερης επισκεψιμότητας, γιατί κάθε βελτίωση ισχύει για όλους τους επισκέπτες που ήδη έχετε. Αν η επισκεψιμότητα είναι πολύ χαμηλή, προτεραιότητα είναι συνήθως πρώτα η ορατότητα μέσω αναζήτησης ή διαφήμισης, με σωστό UX ενσωματωμένο από την αρχή.

Οι περισσότεροι επισκέπτες φεύγουν επειδή η σελίδα δεν απάντησε αρκετά γρήγορα στην ερώτησή τους, δεν τους έπεισε ή έκανε το επόμενο βήμα να μοιάζει με υπερβολικό κόπο.

Συνηθισμένες αιτίες είναι ένας τίτλος που περιγράφει την εταιρεία αντί για το πρόβλημα του πελάτη, τιμές ή διαδικασία κρυμμένες πίσω από αόριστες διατυπώσεις, καμία απόδειξη ότι το έχετε ξανακάνει, και μια φόρμα επικοινωνίας που ζητά πάρα πολλά. Στα κινητά, η αργή φόρτωση και τα κουμπιά που πατιούνται δύσκολα διώχνουν πολλούς πριν διαβάσουν οτιδήποτε. Κάποιοι επισκέπτες δεν θα αγόραζαν ποτέ, και καμία διάταξη δεν θα το αλλάξει αυτό· ο στόχος είναι να μη χάνετε όσους θα αγόραζαν. Οι καταγραφές συνεδριών και οι αναλύσεις φορμών συνήθως δείχνουν το μοτίβο μέσα σε λίγες εβδομάδες, και οι διορθώσεις είναι συχνά πιο απλές από έναν πλήρη επανασχεδιασμό.

Όσο λιγότερα χρειάζεστε για να απαντήσετε ουσιαστικά, που για τις περισσότερες επιχειρήσεις υπηρεσιών σημαίνει τρία έως πέντε πεδία.

Όνομα, μια διεύθυνση email ή ένα τηλέφωνο και ένα σύντομο μήνυμα αρκούν για να ξεκινήσει μια συζήτηση. Κάθε επιπλέον πεδίο, όπως μέγεθος εταιρείας, προϋπολογισμός ή ακριβής ημερομηνία, μειώνει τον αριθμό όσων ολοκληρώνουν τη φόρμα, οπότε πρέπει να κερδίζει τη θέση του βοηθώντας σας να αξιολογήσετε ή να ιεραρχήσετε τα leads. Αν χρειάζεστε πραγματικά περισσότερες πληροφορίες, χωρίστε τη φόρμα σε δύο σύντομα βήματα ή κάντε τις υπόλοιπες ερωτήσεις στην πρώτη σας απάντηση. Οι ετικέτες πρέπει να μένουν ορατές πάνω από τα πεδία και όχι να εξαφανίζονται μέσα τους, τα μηνύματα σφάλματος πρέπει να λένε ακριβώς τι να διορθωθεί, και η φόρμα πρέπει να λειτουργεί καλά με το πληκτρολόγιο του κινητού. Ελέγχουμε τις τωρινές σας φόρμες με analytics που δείχνουν ποιο πεδίο κάνει τους επισκέπτες να τα παρατήσουν.

Το UX design αποφασίζει πώς λειτουργεί μια σελίδα για τον επισκέπτη, ενώ το UI design αποφασίζει πώς φαίνεται.

Το UX καλύπτει τη δομή: ποιο περιεχόμενο εμφανίζεται, με ποια σειρά, πώς περνά κανείς από το ένα βήμα στο επόμενο και τι γίνεται όταν κάτι πάει στραβά. Το UI καλύπτει το οπτικό επίπεδο: τυπογραφία, χρώμα, αποστάσεις, κουμπιά και εικόνες που κάνουν τη δομή σαφή και το brand αναγνωρίσιμο. Τα δύο εξαρτώνται το ένα από το άλλο. Μια όμορφη σελίδα με μπερδεμένη ροή χάνει και πάλι επισκέπτες, και μια καλά δομημένη σελίδα με αδύναμη οπτική ιεραρχία κρύβει το δικό της call to action. Στα έργα μας, η δομή και τα μηνύματα ορίζονται πρώτα, μετά χτίζεται από πάνω ο οπτικός σχεδιασμός και ελέγχεται σε πραγματικά κινητά. Αυτή η σειρά κρατά τις αποφάσεις για την εμφάνιση δεμένες με αυτό που πρέπει να πετύχει η σελίδα.