Γιατί οι διαφημίσεις σας δεν πρέπει ποτέ να οδηγούν στην αρχική σελίδα

Τι πάει στραβά όταν οι διαφημίσεις οδηγούν στην αρχική σελίδα;

Φανταστείτε κάποιον στο Aarhus που ψάχνει «χώρος για εταιρικό χριστουγεννιάτικο πάρτι Κοπεγχάγη». Βλέπει τη διαφήμισή σας, που αναφέρει χριστουγεννιάτικα πάρτι για 50 έως 200 καλεσμένους, και την πατά. Καταλήγει σε μια αρχική σελίδα με ένα περιστρεφόμενο banner για την εταιρεία σας, ένα μενού με οκτώ επιλογές, μια ενότητα νέων και ένα popup για newsletter. Η χριστουγεννιάτικη προσφορά απέχει δύο κλικ, αν τη βρει.

Οι περισσότεροι δεν θα προσπαθήσουν. Οι επισκέπτες από πληρωμένες διαφημίσεις είναι από τη φύση τους ανυπόμονοι. Έκαναν κλικ επειδή η διαφήμιση απάντησε σε μια συγκεκριμένη ερώτηση, και η σελίδα έχει λίγα δευτερόλεπτα για να επιβεβαιώσει αυτή την απάντηση. Η αρχική σελίδα είναι σχεδιασμένη για την αντίθετη περίπτωση: έναν επισκέπτη που δεν ξέρει ακόμη τι θέλει και πρέπει να δει όλα όσα κάνετε.

Το αποτέλεσμα είναι μια σελίδα που κάνει καλά τη δική της δουλειά και άσχημα τη δουλειά της διαφήμισης. Το κλικ πληρώνεται έτσι κι αλλιώς.

Γιατί μετράει τόσο πολύ το ταίριασμα του μηνύματος;

Ταίριασμα μηνύματος σημαίνει ότι η σελίδα προορισμού συνεχίζει τη συζήτηση που ξεκίνησε η διαφήμιση. Οι λέξεις του τίτλου επαναλαμβάνουν τις λέξεις της διαφήμισης, η προσφορά είναι η ίδια προσφορά και η εικόνα ταιριάζει με ό,τι υποσχέθηκε. Όταν το ταίριασμα είναι δυνατό, οι επισκέπτες χαλαρώνουν και διαβάζουν. Όταν είναι αδύναμο, υποθέτουν ότι πάτησαν λάθος και γυρίζουν πίσω.

Ένα απλό τεστ: καλύψτε το λογότυπό σας και δείξτε σε κάποιον τη διαφήμιση και μετά τη σελίδα προορισμού. Καταλαβαίνει μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα ότι ανήκουν μαζί; Αν όχι, η σελίδα θέλει δουλειά, όσο ωραία κι αν δείχνει.

• Τίτλος. Χρησιμοποιήστε ξανά την κεντρική φράση της διαφήμισης. Αν η διαφήμιση λέει «DJ για καλοκαιρινό πάρτι στην Κοπεγχάγη», το ίδιο πρέπει να λέει και η σελίδα, όχι «Καλώς ήρθατε στον κόσμο του ήχου μας».
• Γλώσσα. Μια διαφήμιση στα δανικά πρέπει να καταλήγει σε σελίδα στα δανικά. Αν στείλετε όσους ψάχνουν στα δανικά σε αγγλικό κείμενο, ή το αντίστροφο, τους χάνετε αμέσως.
• Προσφορά. Οι τιμές, οι ημερομηνίες και οι όροι της διαφήμισης πρέπει να εμφανίζονται στη σελίδα, αμετάβλητοι.
• Εικόνα. Στη Meta και σε άλλες πλατφόρμες που βασίζονται στην εικόνα, η πρώτη εικόνα της σελίδας προορισμού πρέπει να μοιάζει με συνέχεια του δημιουργικού της διαφήμισης.

Για να φτιάχνονται διαφημίσεις και σελίδες μαζί, και όχι από διαφορετικές ομάδες σε διαφορετικές στιγμές, υπάρχει η υπηρεσία μας συνδυασμός διαφήμισης και σελίδας προορισμού.

Σε τι διαφέρει μια σελίδα προορισμού από μια αρχική σελίδα;

Οι δύο τελευταίες γραμμές υποτιμώνται. Με ξεχωριστή σελίδα για κάθε καμπάνια βλέπετε ακριβώς ποια διαφήμιση και ποια σελίδα φέρνουν αιτήματα, και μπορείτε να δοκιμάσετε έναν νέο τίτλο χωρίς να χρειαστεί να εγκρίνει όλη η εταιρεία μια αλλαγή στην αρχική.

Τι πρέπει να περιλαμβάνει μια καλή σελίδα προορισμού για διαφημίσεις;

Οι καλύτερες σελίδες προορισμού δεν είναι μεγάλες ούτε έξυπνες. Απαντούν στις επόμενες ερωτήσεις του επισκέπτη με τη σειρά που θα τις έκανε.

1. Έναν τίτλο που ταιριάζει με τη διαφήμιση, με μια σύντομη γραμμή από κάτω που λέει σε ποιον απευθύνεται.
2. Την προσφορά και τις βασικές της λεπτομέρειες στην πρώτη οθόνη του κινητού: τι, πού, πότε και, αν δείχνετε τιμές, πόσο.
3. Μία κύρια ενέργεια. Μια φόρμα κράτησης, ένα κουμπί κλήσης ή μια φόρμα αιτήματος. Κρατήστε τη φόρμα σύντομη· κάθε επιπλέον πεδίο κοστίζει ολοκληρώσεις.
4. Αποδείξεις. Κριτικές, φωτογραφίες από πραγματική δουλειά, αναγνωρίσιμοι χώροι ή συνεργάτες που επιτρέπεται να κατονομάσετε. Στη Δανία, μια βαθμολογία στο Trustpilot έχει βάρος για πολλούς καταναλωτές.
5. Απαντήσεις στις ενστάσεις. Ένα σύντομο FAQ για τιμή, χρόνο, ακύρωση και τι γίνεται αφού σταλεί η φόρμα.
6. Ξανά την ενέργεια στο κάτω μέρος, για όσους έκαναν scroll για να τα διαβάσουν όλα πρώτα.

Η ταχύτητα μετράει όσο και το περιεχόμενο. Τα περισσότερα πληρωμένα κλικ στη Meta και ένα μεγάλο μέρος στη Google έρχονται από κινητά, οπότε η σελίδα πρέπει να φορτώνει γρήγορα σε σύνδεση κινητού. Ο οδηγός μας για σελίδες προορισμού για διαφήμιση και καμπάνιες περιγράφει πώς τις χτίζουμε ώστε να μένουν ελαφριές.

Πώς αντιδρούν η Google και η Meta στη σελίδα προορισμού;

Οι διαφημιστικές πλατφόρμες παρακολουθούν τι γίνεται μετά το κλικ και ανταμείβουν τις σελίδες που ικανοποιούν τους επισκέπτες.

Στο Google Ads, το Quality Score βγαίνει από τρία στοιχεία: την αναμενόμενη αναλογία κλικ, τη συνάφεια της διαφήμισης και την εμπειρία της σελίδας προορισμού. Η Google αξιολογεί αν η σελίδα είναι σχετική με τη λέξη-κλειδί, χρήσιμη και εύκολη στην πλοήγηση, ειδικά στο κινητό. Ένα υψηλότερο Quality Score γενικά σημαίνει ότι κερδίζετε την ίδια θέση διαφήμισης με χαμηλότερο κόστος ανά κλικ, άρα μια καλύτερη σελίδα εξοικονομεί χρήματα πριν καν μετατρέψει έναν επιπλέον επισκέπτη.

Στη Meta, ο αλγόριθμος βελτιστοποιεί προς το συμβάν που επιλέγετε, όπως ένα lead ή μια αγορά. Μια σελίδα με χαμηλές μετατροπές στέλνει πίσω λιγότερα τέτοια σήματα, οπότε το σύστημα έχει λιγότερα να μάθει και το κόστος μπορεί να ανέβει.

Μια πρακτική προειδοποίηση: στις καμπάνιες Performance Max της Google, μια ρύθμιση που λέγεται final URL expansion επιτρέπει στη Google να στέλνει επισκεψιμότητα σε άλλες σελίδες του site σας, μαζί και στην αρχική. Αν θέλετε οι επισκέπτες να φτάνουν σε συγκεκριμένη σελίδα, ελέγξτε αυτή τη ρύθμιση και εξαιρέστε τα URL που δεν θέλετε να χρησιμοποιούνται.

Πώς ξέρετε ότι η νέα σελίδα λειτουργεί;

Συγκρίνετε το ποσοστό μετατροπής, όχι την επισκεψιμότητα. Ο αριθμός των κλικ εξαρτάται από τη διαφήμιση· αυτό που ελέγχει η σελίδα είναι το ποσοστό των κλικ που γίνονται αίτημα, κράτηση ή πώληση. Πριν κάνετε την αλλαγή, σημειώστε το ποσοστό μετατροπής του τωρινού προορισμού για τουλάχιστον μερικές εβδομάδες και μετά μετρήστε τη νέα σελίδα σε ανάλογο διάστημα με ανάλογο προϋπολογισμό.

• Καταγράψτε την πραγματική ενέργεια. Μια υποβολή φόρμας, μια ολοκληρωμένη κράτηση ή ένα πάτημα στον αριθμό τηλεφώνου, καταγεγραμμένα ως μετατροπή στο Google Ads ή στη Meta και επιβεβαιωμένα στα analytics σας.
• Ελέγξτε και την ποιότητα των leads. Μια σελίδα που διπλασιάζει τις φόρμες με κακά αιτήματα δεν έχει βοηθήσει. Ρωτήστε όποιον απαντά στα αιτήματα.
• Λάβετε υπόψη την εποχή. Η ζήτηση στη Δανία κινείται με τις αργίες, τις καλοκαιρινές διακοπές και την περίοδο των χριστουγεννιάτικων πάρτι, οπότε συγκρίνετε όμοια με όμοια όπου μπορείτε.
• Κάντε πείραμα όπου το επιτρέπει η επισκεψιμότητα. Τα experiments του Google Ads μπορούν να μοιράσουν την επισκεψιμότητα ανάμεσα σε δύο προορισμούς, κάτι που αφαιρεί μεγάλο μέρος των εικασιών.

Είναι ποτέ σωστό να στέλνετε διαφημίσεις στην αρχική σελίδα;

Ναι, σε λίγες περιπτώσεις.

• Αναζητήσεις brand. Όποιος ψάχνει το όνομα της εταιρείας σας συνήθως θέλει την αρχική σας σελίδα, και το να τον στείλετε εκεί είναι τίμιο και αποτελεσματικό.
• Καμπάνιες αναγνωρισιμότητας, όπου ο στόχος είναι να συστήσετε το brand και όχι να φέρετε ένα άμεσο αίτημα.
• Πολύ μικρά sites, όπου η αρχική σελίδα είναι ήδη ουσιαστικά μια σελίδα μίας προσφοράς.

Εκτός από αυτές τις περιπτώσεις, ο επιπλέον κόπος για μια ειδική σελίδα αποσβένεται γρήγορα. Δεν χρειάζεστε νέα σελίδα για κάθε διαφήμιση: μία σελίδα ανά προσφορά ή κοινό συνήθως αρκεί, με τον τίτλο προσαρμοσμένο σε κάθε ομάδα διαφημίσεων. Είναι μια μικρή δουλειά σε σύγκριση με τον διαφημιστικό προϋπολογισμό που προστατεύει.