Η διαφήμιση και η σελίδα,
φτιαγμένες ως ένα

Η σελίδα προορισμού επηρεάζει το κόστος της διαφήμισης άμεσα στη Google και έμμεσα παντού αλλού. Στη Google, η εμπειρία σελίδας προορισμού τροφοδοτεί το Quality Score, και ένα καλύτερο σκορ μειώνει το κόστος ανά κλικ για την ίδια θέση διαφήμισης.

Έμμεσα, η επίδραση είναι συχνά μεγαλύτερη. Μια σελίδα με διπλάσιες μετατροπές μειώνει στο μισό το κόστος ανά απόκτηση χωρίς να αγγίξετε τον προϋπολογισμό διαφήμισης, και αυτό ισχύει στη Meta, στο TikTok και σε κάθε άλλη πλατφόρμα. Οι πλατφόρμες μαθαίνουν επίσης από τις μετατροπές, οπότε μια σελίδα που φέρνει περισσότερες δίνει στον αλγόριθμο καλύτερα δεδομένα και βελτιώνει την προβολή. Γι’ αυτό κοιτάμε τη σελίδα πριν αυξήσουμε τον προϋπολογισμό: μια διόρθωση στην πρώτη οθόνη είναι συχνά φθηνότερη από οποιοδήποτε επιπλέον ποσό διαφήμισης.

Χρειάζεστε ξεχωριστή σελίδα προορισμού για κάθε ουσιαστικά διαφορετική υπόσχεση ή κοινό, αλλά όχι για κάθε λέξη-κλειδί. Μία σελίδα ανά λέξη-κλειδί βγάζει δεκάδες φτωχές σελίδες που κανείς δεν συντηρεί και που γερνούν άσχημα.

Το κριτήριο που χρησιμοποιούμε είναι απλό: θα έπρεπε να αλλάξει η πρώτη οθόνη; Αν μια καμπάνια για χώρους γάμου και μια καμπάνια για χώρους εταιρικών εκδηλώσεων χρειάζονται διαφορετικούς τίτλους, εικόνες και αποδείξεις, χρειάζονται διαφορετικές σελίδες. Αν δύο ομάδες λέξεων-κλειδιών ζητούν στην ουσία το ίδιο πράγμα, μία σελίδα εξυπηρετεί και τις δύο. Όπου μικρές διαφορές μετράνε, όπως το όνομα της πόλης ή η υπηρεσία στον τίτλο, χρησιμοποιούμε δυναμικό κείμενο σε μία σελίδα αντί να την αντιγράφουμε ολόκληρη πολλές φορές.

Ταύτιση μηνύματος σημαίνει ότι η σελίδα προορισμού επαναλαμβάνει ορατά την υπόσχεση, τη διατύπωση και την εμφάνιση της διαφήμισης που έφερε τον επισκέπτη. Όταν είναι δυνατή, ο κόσμος καταλαβαίνει μέσα σε ένα δευτερόλεπτο ότι βρίσκεται στο σωστό μέρος· όταν είναι αδύναμη, πολλοί φεύγουν αμέσως.

Στην πράξη αυτό καλύπτει αρκετά πράγματα: ο τίτλος επαναλαμβάνει την προσφορά της διαφήμισης, εμφανίζονται η ίδια εικόνα ή τα ίδια χρώματα, η τιμή ή η έκπτωση που αναφέρει η διαφήμιση φαίνεται χωρίς κύλιση, και το κουμπί ζητά την ίδια ενέργεια. Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να στέλνεται μια συγκεκριμένη διαφήμιση, όπως μια ανοιξιάτικη προσφορά, σε μια γενική αρχική σελίδα που δεν την αναφέρει ποτέ. Ελέγχουμε την ταύτιση για κάθε διαφήμιση σε έναν λογαριασμό, όχι μόνο για τις καινούργιες, γιατί οι παλιές ξεφεύγουν σιγά σιγά.

Οι περισσότερες διαφημίσεις πρέπει να οδηγούν σε ξεχωριστή σελίδα προορισμού ή σε μια συγκεκριμένη σελίδα υπηρεσίας, όχι στην αρχική σελίδα. Η αρχική σελίδα πρέπει να εξυπηρετεί κάθε επισκέπτη, οπότε προσφέρει πολλές επιλογές και σπάνια ταιριάζει με τη μία υπόσχεση που μόλις έδωσε μια διαφήμιση.

Υπάρχουν εξαιρέσεις. Οι διαφημίσεις αναζήτησης για το brand μπορούν λογικά να οδηγούν στην αρχική σελίδα, γιατί ο χρήστης ψάχνει εσάς γενικά. Πολύ μικρές επιχειρήσεις με μία υπηρεσία έχουν μερικές φορές αρχική σελίδα που ήδη λειτουργεί ως σελίδα προορισμού. Για όλα τα άλλα, μια εστιασμένη σελίδα με ένα μήνυμα και μία ενέργεια φέρνει περισσότερες μετατροπές. Όπου χρειάζεται ξεχωριστή σελίδα, η ομάδα web μας τη φτιάχνει μέσα στην υπάρχουσα ιστοσελίδα σας, ώστε να μοιράζεται τον σχεδιασμό και το tracking σας.

Μια σελίδα προορισμού για πληρωμένες διαφημίσεις πρέπει να έχει έναν τίτλο που επαναλαμβάνει την υπόσχεση της διαφήμισης, μια σαφή εξήγηση της προσφοράς, απόδειξη ότι είναι αξιόπιστη και μία προφανή ενέργεια. Όλα τα υπόλοιπα είναι δευτερεύοντα και πρέπει να στηρίζουν αυτά τα τέσσερα.

Μια τυπική δομή που χρησιμοποιούμε:

• Μια πρώτη οθόνη με τον τίτλο, μια υποστηρικτική φράση, μια σχετική εικόνα και το κύριο κουμπί.
• Συγκεκριμένες πληροφορίες για το τι παίρνει ο αγοραστής, με τιμή ή ενδεικτική τιμή όπου την ανέφερε η διαφήμιση.
• Αποδείξεις όπως κριτικές, παραδείγματα προηγούμενης δουλειάς ή αναγνωρίσιμοι συνεργάτες, μόνο αν είναι αληθινές.
• Απαντήσεις στις δύο ή τρεις ενστάσεις που εμποδίζουν τον κόσμο να ζητήσει προσφορά.
• Μια σύντομη φόρμα που ζητά μόνο όσα πραγματικά χρειάζεστε.

Πρέπει να φορτώνει γρήγορα στο κινητό, αφού η περισσότερη επισκεψιμότητα από διαφημίσεις έρχεται από κινητά.

Όταν οι διαφημίσεις παίρνουν κλικ αλλά όχι αιτήματα, η αιτία βρίσκεται συνήθως στη σελίδα προορισμού ή στο tracking, όχι στην ίδια τη διαφήμιση. Η διαφήμιση έκανε τη δουλειά της κερδίζοντας το κλικ· κάτι μετά το κλικ χάνει τον επισκέπτη.

Ελέγχουμε με αυτή τη σειρά. Πρώτα το tracking: καταγράφει πράγματι η φόρμα τις υποβολές, ή τα αιτήματα έρχονται με τηλέφωνο και email χωρίς να μετρώνται; Δεύτερο, η ταύτιση μηνύματος: λέει η σελίδα αυτό που υποσχέθηκε η διαφήμιση; Τρίτο, η ίδια η σελίδα: ταχύτητα στο κινητό, μια μπερδεμένη πρώτη οθόνη, μια μεγάλη φόρμα ή μια τιμή που λείπει. Τέταρτο, η επισκεψιμότητα: είναι οι όροι αναζήτησης ή τα κοινά πραγματικά σχετικά; Τα περισσότερα προβλήματα φαίνονται στους δύο πρώτους ελέγχους, και διορθώνονται και τα δύο γρήγορα.