Tracking που λέει
ακόμη την αλήθεια

Η Google, η Meta και τα analytics σας δείχνουν διαφορετικά νούμερα επειδή μετρούν διαφορετικά: κάθε πλατφόρμα χρεώνεται τις μετατροπές που πιστεύει ότι επηρέασε, σε διαφορετικά παράθυρα απόδοσης και με διαφορετικά μοντέλα. Δεν θα συμφωνήσουν ποτέ πλήρως.

Η Meta μπορεί να μετρήσει κάποιον που είδε μια διαφήμιση και αγόρασε μια μέρα μετά· η Google μπορεί να μετρήσει το ίδιο άτομο επειδή έκανε κλικ σε μια διαφήμιση αναζήτησης· το GA4 μπορεί να δώσει την πίστωση στο κανάλι που ήρθε τελευταίο. Οι επιλογές συγκατάθεσης και τα ad blockers προσθέτουν κι άλλα κενά. Αυτό που μετράει είναι να διαλέξετε μία πηγή αλήθειας για τις αποφάσεις, συνήθως το δικό σας CRM, κατάστημα ή σύστημα κρατήσεων, και να βλέπετε τα νούμερα των πλατφορμών ως ενδεικτικά. Συμφιλιώνουμε τα νούμερα κάθε μήνα ώστε να βλέπετε πόσο απέχουν και γιατί.

Ναι, το tracking είναι ακόμη νόμιμο με τον GDPR, εφόσον η συγκατάθεση εφαρμόζεται σωστά. Αυτό σημαίνει ένα banner συγκατάθεσης που πραγματικά μπλοκάρει τα tags μέχρι να συμφωνήσει ο επισκέπτης, όχι ένα που φορτώνει τα πάντα έτσι κι αλλιώς.

Επιπλέον, το consent mode πρέπει να ρυθμιστεί ώστε η Google και οι άλλες πλατφόρμες να μοντελοποιούν το κενό που αφήνουν όσοι αρνούνται, και η συλλογή server-side να χρησιμοποιείται για first-party δεδομένα που έχετε δικαίωμα να κρατάτε. Η πολιτική απορρήτου σας πρέπει να ονομάζει τα εργαλεία που χρησιμοποιείτε, και πρέπει να υπάρχουν συμφωνίες επεξεργασίας δεδομένων με κάθε πάροχο. Υλοποιούμε με αυτό το πρότυπο και τεκμηριώνουμε ό,τι στήνουμε. Δεν είμαστε όμως νομικοί σας σύμβουλοι, και για επίσημη νομική θέση πρέπει να συμβουλευτείτε δικηγόρο.

Το server-side tracking στέλνει τα δεδομένα μετατροπών από τον δικό σας server στη Google, στη Meta και σε άλλες πλατφόρμες, αντί να βασίζεται μόνο σε scripts στον browser του επισκέπτη. Οι περισσότερες επιχειρήσεις που ξοδεύουν ένα αξιόλογο ποσό σε διαφήμιση κερδίζουν από αυτό.

Τα tags στον browser μπλοκάρονται ή κόβονται όλο και συχνότερα από λειτουργίες απορρήτου, ad blockers και cookies μικρής διάρκειας, οπότε ένα μέρος των πραγματικών μετατροπών δεν φτάνει ποτέ στις διαφημιστικές πλατφόρμες. Το server-side tagging και εργαλεία όπως το Meta Conversions API ανακτούν μεγάλο μέρος τους, πάντα μέσα στις επιλογές συγκατάθεσης του επισκέπτη. Καλύτερα δεδομένα βελτιώνουν τις προσφορές, γιατί οι πλατφόρμες βελτιστοποιούν με βάση ό,τι μπορούν να δουν. Προσθέτει βέβαια ένα μικρό κόστος φιλοξενίας και δουλειά στήσιμου, γι’ αυτό σε πολύ μικρούς λογαριασμούς προτείνουμε μερικές φορές να ξεκινήσετε χωρίς αυτό.

Τα τηλεφωνήματα τα μετράτε με αριθμούς call tracking ή events click-to-call, και τις offline πωλήσεις εισάγοντας τα αποτελέσματα από το CRM σας πίσω στις διαφημιστικές πλατφόρμες. Χωρίς αυτό, οι επιχειρήσεις που κλείνουν πωλήσεις τηλεφωνικά ή δια ζώσης βλέπουν μόνο ένα κλάσμα από όσα φέρνουν οι διαφημίσεις τους.

Για τις κλήσεις, το Google Ads μπορεί να δείχνει έναν αριθμό προώθησης στις διαφημίσεις και στο site σας και να καταγράφει ως μετατροπές τις κλήσεις πάνω από μια ορισμένη διάρκεια. Για τις offline πωλήσεις, κάθε lead κρατά ένα αναγνωριστικό κλικ, και όταν κλείνει η συμφωνία το CRM σας στέλνει το αποτέλεσμα και την αξία του πίσω στη Google ή στη Meta. Έτσι οι προσφορές βελτιστοποιούνται προς πραγματικούς πελάτες και όχι προς συμπληρωμένες φόρμες. Στήνουμε τη σύνδεση και τη δοκιμάζουμε με μερικά πραγματικά leads πριν βασιστούμε σε αυτήν.

Το πιο γρήγορο σημάδι χαλασμένου tracking είναι μια ασυμφωνία ανάμεσα σε όσα αναφέρουν οι διαφημιστικές πλατφόρμες και σε όσα έφτασαν πραγματικά στο inbox, στο κατάστημα ή στο CRM σας την ίδια περίοδο. Αν τα νούμερα διαφέρουν πολύ περισσότερο απ’ όσο εξηγεί η απόδοση, κάτι δεν πάει καλά.

Άλλα προειδοποιητικά σημάδια: μετατροπές που πέφτουν ξαφνικά στο μηδέν μετά από μια ενημέρωση της ιστοσελίδας, περισσότερες μετατροπές από τον αριθμό των παραγγελιών, το ίδιο lead καταγεγραμμένο δύο φορές ή ένα κόστος ανά lead που μοιάζει πολύ καλό για να είναι αληθινό. Κάνουμε τον έλεγχο δημιουργώντας εμείς δοκιμαστικές μετατροπές και ακολουθώντας τες μέσα από το Tag Manager, το GA4 και κάθε πλατφόρμα. Στη συνέχεια κάθε tag τεκμηριώνεται, ώστε η επόμενη αλλαγή στην ιστοσελίδα να μην το χαλάσει πάλι αθόρυβα.

Δεν χρειάζεστε αυστηρά το Google Tag Manager για να τρέξετε διαφημίσεις, αλλά για τις περισσότερες επιχειρήσεις είναι ο πιο πρακτικός τρόπος να διαχειρίζονται το tracking. Κρατά όλα τα tags για GA4, Google Ads, Meta, TikTok και άλλα σε ένα σημείο, με ιστορικό εκδόσεων και λειτουργία προεπισκόπησης για δοκιμές.

Χωρίς αυτό, οι κώδικες tracking συνήθως επικολλώνται στην ιστοσελίδα από διαφορετικούς ανθρώπους με τα χρόνια, και κανείς δεν είναι σίγουρος τι ενεργοποιείται ή γιατί. Με το Tag Manager, μια νέα μετατροπή ή μια αλλαγή στη συγκατάθεση μπορεί να γίνει, να δοκιμαστεί και να δημοσιευτεί χωρίς νέα έκδοση της ιστοσελίδας. Κάποιες πλατφόρμες, όπως το Shopify, έχουν δικές τους ενσωματωμένες διασυνδέσεις που μπορούν να αντικαταστήσουν μέρος του. Επιλέγουμε την απλούστερη ρύθμιση που είναι αξιόπιστη και μετά την τεκμηριώνουμε.