Οι μικρότερες πλατφόρμες,
όταν πραγματικά ταιριάζουν

Όχι, δεν χρειάζεται να διαφημίζεστε σε κάθε πλατφόρμα. Αν απλώσετε τον προϋπολογισμό λεπτά σε έξι πλατφόρμες, καμία δεν μαζεύει αρκετά δεδομένα για βελτιστοποίηση και όλες παίρνουν δημιουργικό χωρίς τους πόρους που χρειάζεται.

Κάθε πλατφόρμα έχει τις δικές της μορφές, περίοδο εκμάθησης και ανάγκες σε δημιουργικό. Ένας προϋπολογισμός που τροφοδοτεί άνετα δύο κανάλια γίνεται έξι αδύναμες δοκιμές όταν μοιραστεί, και καμία δεν δίνει ποτέ καθαρή απάντηση. Δύο κανάλια που τρέχουν σωστά κερδίζουν έξι που τρέχουν άσχημα, σχεδόν πάντα. Η συνηθισμένη μας συμβουλή είναι να δουλέψουν πρώτα σωστά τα Google και Meta, αφού καλύπτουν τους περισσότερους αγοραστές, και μόνο μετά να δοκιμάζεται μία μικρότερη πλατφόρμα κάθε φορά, με δικό της προϋπολογισμό και σαφή στόχο, ώστε το αποτέλεσμα να μπορεί πράγματι να διαβαστεί.

Αποφασίζουμε αν αξίζει να δοκιμαστεί μια πλατφόρμα ελέγχοντας τρία πράγματα: αν ο αγοραστής σας βρίσκεται πραγματικά εκεί σε όγκο, αν η μορφή ταιριάζει σε αυτό που πουλάτε, και αν μπορείτε να αντέξετε μια δοκιμή αρκετά μεγάλη ώστε να διαβάζεται.

Ο πρώτος έλεγχος βασίζεται στις εκτιμήσεις κοινού της ίδιας της πλατφόρμας για τη Δανία ή την αγορά-στόχο σας, μαζί με όσα ξέρουμε για τους πελάτες σας. Ο δεύτερος είναι πρακτικός: το Pinterest ταιριάζει σε προϊόντα που ο κόσμος σχεδιάζει και αποθηκεύει, το Snapchat σε γρήγορο κάθετο βίντεο για νεότερο κοινό, το X σε επίκαιρες ειδήσεις και σχολιασμό. Ο τρίτος είναι αριθμητική. Αν μια δοκιμή δεν μπορεί να βγάλει συμπέρασμα με τον διαθέσιμο προϋπολογισμό, τότε δεν είναι δοκιμή, είναι απλώς δαπάνη, και προτιμάμε να σας το πούμε από την αρχή.

Η διαφήμιση στο Pinterest ταιριάζει συχνά σε επιχειρήσεις γάμου και εκδηλώσεων, γιατί ο κόσμος το χρησιμοποιεί για να σχεδιάζει μήνες πριν και να αποθηκεύει ιδέες σε boards. Αυτή η συμπεριφορά σχεδιασμού ταιριάζει καλά σε χώρους, διοργανωτές, φωτογράφους, ανθοπωλεία και προμηθευτές διακόσμησης.

Το κοινό έρχεται με πρόθεση αλλά χωρίς βιασύνη, οπότε τα αποτελέσματα χτίζονται αργά. Ένα pin που αποθηκεύτηκε τον Μάρτιο μπορεί να φέρει ερώτημα τον Ιούνιο. Ξέρουμε τον κλάδο από μέσα, αφού ο όμιλος A+A περιλαμβάνει δουλειά σε εκδηλώσεις και τμήματα γάμου όπως τα Denmark Wedding Agency και Artisti Weddings. Για μια δοκιμή στο Pinterest χρησιμοποιούμε δυνατές κάθετες εικόνες, περιγραφές pin με πλούσιες λέξεις-κλειδιά και σελίδα προορισμού που ταιριάζει με το pin, και την αξιολογούμε σε μεγαλύτερο χρονικό διάστημα από μια καμπάνια στη Meta.

Η διαφήμιση στο Snapchat μπορεί να αξίζει στη Δανία όταν οι αγοραστές σας είναι έφηβοι και νέοι ενήλικες, γιατί το Snapchat χρησιμοποιείται ευρέως από αυτή την ηλικιακή ομάδα στις σκανδιναβικές χώρες. Για κοινό πάνω από τα τριάντα πέντε περίπου είναι συνήθως αδύναμη επιλογή.

Τυπικά καλές περιπτώσεις είναι φεστιβάλ, νυχτερινή ζωή, εκδηλώσεις, φοιτητικές προσφορές, μόδα, παράδοση φαγητού και εφαρμογές κινητού. Το δημιουργικό πρέπει να είναι κάθετο, γρήγορο και φτιαγμένο για την οθόνη του κινητού, με σαφές μήνυμα στα πρώτα δύο δευτερόλεπτα. Συνήθως προτείνουμε μια σύντομη δοκιμή με πλαφόν, μία προσφορά και μία σελίδα προορισμού. Αν τα αποτελέσματα δεν ξεπερνούν όσα θα έφερναν τα ίδια χρήματα σε TikTok ή Instagram, προτείνουμε να σταματήσει και να μεταφερθεί εκεί ο προϋπολογισμός.

Η διαφήμιση στο X έχει νόημα για έναν περιορισμένο κύκλο brands: όσα κινούνται σε ειδήσεις, τεχνολογία, οικονομικά, πολιτική ή αθλητισμό, και όσα έχουν μια στιγμή πραγματικού χρόνου, όπως μια ζωντανή εκδήλωση ή ένα λανσάρισμα προϊόντος. Για τα περισσότερα καταναλωτικά brands στη Δανία η απήχηση είναι πολύ μικρή για να δικαιολογήσει τακτικό προϋπολογισμό.

Το X δουλεύει καλύτερα όταν η διαφήμιση μπαίνει σε μια συζήτηση που ήδη γίνεται. Ένα συνέδριο, μια μέρα αγώνα ή μια ανακοίνωση του κλάδου μπορεί να δώσει ένα σύντομο κύμα σχετικής προσοχής με λογικό κόστος. Οι έλεγχοι ασφάλειας brand μετράνε περισσότερο στο X απ’ ό,τι αλλού, γι’ αυτό ορίζουμε εξαιρέσεις τοποθετήσεων και περιορισμούς λέξεων-κλειδιών πριν από την έναρξη. Συνήθως θα αντιμετωπίζαμε το X ως σύντομη τακτική καμπάνια γύρω από μια στιγμή, όχι ως κανάλι που τρέχει μόνιμα.

Μια δίκαιη δοκιμή σε νέα διαφημιστική πλατφόρμα έχει σταθερό προϋπολογισμό, σταθερή διάρκεια, έναν σαφή στόχο και ένα όριο επιτυχίας συμφωνημένο πριν ξοδευτούν χρήματα. Χωρίς αυτά τα τέσσερα, το τέλος μιας δοκιμής είναι απλώς μια γνώμη.

Στην πράξη αυτό σημαίνει συνήθως τέσσερις έως έξι εβδομάδες, προϋπολογισμό αρκετά μεγάλο για να φέρει έναν ουσιαστικό αριθμό από το επιλεγμένο αποτέλεσμα, δύο ή τρία πραγματικά διαφορετικά δημιουργικά και σελίδα προορισμού φτιαγμένη για το κοινό της πλατφόρμας. Το tracking ελέγχεται πριν από την έναρξη. Στο τέλος συγκρίνουμε το κόστος ανά αποτέλεσμα με τα υπάρχοντα κανάλια σας και δίνουμε καθαρή σύσταση: επέκταση, αλλαγή ενός στοιχείου και νέα δοκιμή, ή διακοπή. Η διακοπή είναι θεμιτό αποτέλεσμα, και συχνά φθηνότερο από το να συνεχίζει κάτι χωρίς κατεύθυνση.