Προϋπολογισμός, προσφορές
και ο εβδομαδιαίος κύκλος

Χρησιμοποιήστε αυτόματες προσφορές μόλις υπάρχουν αρκετά δεδομένα μετατροπών για να τις τροφοδοτήσουν, κάτι που ισχύει για τους περισσότερους λογαριασμούς. Οι χειροκίνητες προσφορές έχουν ακόμη θέση σε πολύ νέους ή πολύ μικρούς λογαριασμούς, αλλά σπάνια νικούν τα συστήματα των πλατφορμών σε μεγάλη κλίμακα.

Η πραγματική δουλειά τότε μεταφέρεται στο προς τι βελτιστοποιεί ο αυτοματισμός. Αν τον τροφοδοτείτε με συμπληρώσεις φόρμας που δεν φέρνουν έσοδα, θα γίνει πολύ αποδοτικός στο να παράγει άχρηστα leads. Γι’ αυτό ορίζουμε προσεκτικά τη μετατροπή: ένα ποιοτικό lead και όχι οποιαδήποτε φόρμα, μια αγορά με την αξία της και όχι μια προβολή σελίδας. Όπου γίνεται, εισάγουμε αποτελέσματα από το CRM σας, ώστε οι προσφορές να μαθαίνουν ποια κλικ έγιναν πελάτες. Η σωστή μετατροπή είναι η ίδια η δουλειά.

Η αμοιβή διαχείρισης είναι ένα σταθερό μηνιαίο ποσό με βάση το εύρος του λογαριασμού, όχι ποσοστό της διαφημιστικής σας δαπάνης. Συμφωνείται γραπτώς πριν ξεκινήσει η δουλειά και καλύπτει τον εβδομαδιαίο κύκλο που περιγράφεται σε αυτή τη σελίδα.

Αποφεύγουμε σκόπιμα το μοντέλο του ποσοστού. Ανταμείβει την agency όταν αυξάνει τον προϋπολογισμό σας, που είναι λάθος κίνητρο και για τις δύο πλευρές του τραπεζιού: εσείς θέλετε η δαπάνη να ανεβαίνει μόνο όταν αποδίδει, και το ίδιο πρέπει να θέλουμε κι εμείς. Μια σταθερή αμοιβή κάνει επίσης εύκολο να κόψετε ένα κανάλι που δεν δουλεύει χωρίς η agency να χάνει έσοδα. Αν το εύρος μεγαλώσει, για παράδειγμα με μια νέα αγορά ή μια ακόμη πλατφόρμα, συζητάμε πρώτα μαζί σας μια αναθεωρημένη αμοιβή αντί να την αλλάζουμε αθόρυβα.

Μοιράστε τον προϋπολογισμό ανάλογα με το από πού έρχεται η ζήτηση: Google για όσους ήδη ψάχνουν, Meta για να δημιουργήσετε ζήτηση σε όσους δεν ψάχνουν. Δεν υπάρχει καθολική αναλογία, και μια σταθερή κατανομή που συμφωνείται μία φορά τον χρόνο συνήθως είναι λάθος ως την άνοιξη.

Ως αφετηρία, μια επιχείρηση με ισχυρή υπάρχουσα ζήτηση στην αναζήτηση συχνά βάζει το μεγαλύτερο μέρος του προϋπολογισμού στη Google, ενώ ένα νέο προϊόν που κανείς δεν ψάχνει ακόμη γέρνει προς τη Meta. Από εκεί μετακινούμε χρήματα με βάση τα στοιχεία. Κάθε εβδομάδα συγκρίνουμε το κόστος ανά ποιοτικό lead ή την απόδοση της δαπάνης ανάμεσα στα κανάλια, λαμβάνοντας υπόψη ότι η Meta συχνά βοηθά πωλήσεις που πιστώνονται στη Google. Οι αλλαγές στον προϋπολογισμό γίνονται σταδιακά, ώστε κάθε κανάλι να έχει χρόνο να προσαρμοστεί.

Η εβδομαδιαία βελτιστοποίηση είναι μια σταθερή λίστα ελέγχου που περνάμε για κάθε λογαριασμό, ώστε τίποτα να μην εξαρτάται από το αν θα θυμηθεί κάποιος να κοιτάξει. Έχει την ίδια μορφή κάθε εβδομάδα και καταγράφεται σε ένα ημερολόγιο αλλαγών που μπορείτε να διαβάσετε.

• Έλεγχος όρων αναζήτησης και προσθήκη νέων αρνητικών λέξεων-κλειδιών.
• Έλεγχος τοποθετήσεων και κοινών για σπατάλη.
• Σύγκριση του ρυθμού δαπάνης με το μηνιαίο πλάνο.
• Έλεγχος απόδοσης και συχνότητας του δημιουργικού για πρώτα σημάδια κόπωσης.
• Προσαρμογή προσφορών ή στόχων όπου τα αποτελέσματα έχουν μετακινηθεί.
• Μεταφορά προϋπολογισμού ανάμεσα σε καμπάνιες ανάλογα με την απόδοση.

Οι μεγάλες δομικές αλλαγές δεν γίνονται κάθε εβδομάδα, γιατί οι πλατφόρμες χρειάζονται χρόνο να μάθουν μετά από καθεμία. Ο εβδομαδιαίος γύρος αφορά τη σταθερή διόρθωση, ενώ οι μεγαλύτερες αποφάσεις παίρνονται μία φορά τον μήνα μαζί σας.

Ρεαλιστικός στόχος κόστους ανά lead είναι αυτός που αντέχουν τα περιθώρια κέρδους σας, και πρέπει να προκύψει από τα δικά σας νούμερα και όχι από έναν μέσο όρο του κλάδου. Η αρχική ερώτηση είναι πόσο αξίζει για εσάς ένας νέος πελάτης σε ένα εύλογο διάστημα.

Από εκεί είναι αριθμητική: αν ένα στα πέντε leads γίνεται πελάτης και ένας πελάτης φέρνει ένα γνωστό κέρδος, μπορείτε να υπολογίσετε το μέγιστο που αντέχετε ανά lead και να βγάζετε ακόμη χρήματα. Ορίζουμε τον στόχο των προσφορών λίγο κάτω από αυτό το ανώτατο όριο και μετά τον ελέγχουμε απέναντι σε ό,τι πραγματικά αποδίδει η πλατφόρμα στην κατηγορία σας. Αν η τιμή της αγοράς είναι πάνω από το όριό σας, η απάντηση είναι συνήθως μια καλύτερη προσφορά ή σελίδα προορισμού, όχι χαμηλότερη προσφορά στη δημοπρασία.

Ο προϋπολογισμός τελειώνει νωρίς όταν τα ημερήσια όρια είναι πολύ υψηλά για τον μήνα ή όταν μια καμπάνια ξαφνικά παίρνει φθηνή, ευρεία επισκεψιμότητα· μένει αξόδευτος όταν οι στόχοι είναι πολύ αυστηροί, τα κοινά πολύ στενά ή οι διαφημίσεις έχουν κολλήσει στον έλεγχο. Και τα δύο είναι προβλήματα ρυθμού δαπάνης, και τα δύο διορθώνονται.

Οι πλατφόρμες μπορούν επίσης να ξοδεύουν πάνω από τον ημερήσιο προϋπολογισμό τις πολυσύχναστες ημέρες και κάτω από αυτόν τις ήσυχες, εξισορροπώντας μέσα στον μήνα. Παρακολουθούμε κάθε εβδομάδα τη δαπάνη σε σχέση με ένα μηνιαίο πλάνο, ώστε ο μήνας να μην κλείνει με το ένα τρίτο του προϋπολογισμού αχρησιμοποίητο ή να μην έχει τελειώσει ως τις είκοσι. Όπου μια καμπάνια δεν μπορεί να ξοδέψει με λογικό κόστος, προτιμάμε να μεταφέρουμε τα χρήματα σε άλλη καμπάνια παρά να χαλαρώσουμε τους στόχους και να αγοράσουμε κακή επισκεψιμότητα μόνο για να τα ξοδέψουμε.