Budget, bud
og den ugentlige rytme

Brug automatisk budgivning, så snart der er nok konverteringsdata at fodre den med, og det er der på de fleste konti. Manuel budgivning har stadig sin plads på helt nye eller meget små konti, men den slår sjældent platformenes systemer, når volumen er stor.

Det egentlige arbejde flytter derefter over til, hvad automatikken optimerer efter. Bliver den fodret med en udfyldt formular, der ikke giver omsætning, bliver den meget effektiv til at skaffe værdiløse leads. Derfor definerer vi konverteringen omhyggeligt: et kvalificeret lead frem for en hvilken som helst formular, et køb med dets værdi frem for en sidevisning. Hvor det er muligt, importerer vi resultater fra dit CRM, så budgivningen lærer, hvilke klik der blev til kunder. At sætte den rigtige konvertering er selve opgaven.

Vores honorar for styring er et fast månedligt beløb ud fra kontoens omfang, ikke en procentdel af dit medieforbrug. Honoraret aftales skriftligt, før arbejdet starter, og dækker den ugentlige rytme, der er beskrevet på denne side.

Vi fravælger procentmodellen med vilje. Den belønner bureauet for at hæve dit budget, og det er det forkerte incitament for begge parter: du vil kun have forbruget op, når det betaler sig, og det bør vi også. Et fast honorar gør det samtidig nemt at lukke en kanal, der ikke virker, uden at bureauet mister indtægt. Vokser omfanget, for eksempel med et nyt marked eller en ekstra platform, drøfter vi et nyt honorar med dig først i stedet for at justere det i stilhed.

Fordel budgettet efter, hvor efterspørgslen kommer fra: Google til folk, der allerede søger, Meta til at skabe efterspørgsel hos dem, der ikke gør. Der findes ikke ét rigtigt forhold, og en fast fordeling, der aftales én gang om året, er som regel forkert, inden foråret er kommet.

Som udgangspunkt lægger en virksomhed med stærk eksisterende søgeefterspørgsel ofte det meste af budgettet i Google, mens et nyt produkt, som endnu ingen søger efter, hælder mod Meta. Derfra flytter vi penge på baggrund af data. Hver uge sammenligner vi pris pr. kvalificeret lead eller afkast på forbruget på tværs af kanaler, justeret for at Meta ofte bidrager til salg, som Google får æren for. Budgetflytninger sker gradvist, så hver kanal har tid til at tilpasse sig.

Ugentlig optimering er en fast tjekliste, vi gennemgår for hver konto, så intet afhænger af, at nogen husker at kigge. Den har samme form hver uge og bliver noteret i en ændringslog, som du kan læse.

• Søgetermer gennemgået og nye negative søgeord tilføjet.
• Placeringer og målgrupper tjekket for spild.
• Forbrugstempoet sammenlignet med månedsplanen.
• Kreativernes resultater og frekvens tjekket for tidlige tegn på træthed.
• Bud eller mål justeret, hvor resultaterne har flyttet sig.
• Budget flyttet mellem kampagner efter afkast.

Store strukturelle ændringer laves ikke hver uge, fordi platformene skal have tid til at lære efter hver ændring. Den ugentlige gennemgang handler om løbende korrektion, mens større beslutninger tages månedligt sammen med dig.

En realistisk målpris pr. lead er en, dine marginer kan bære, og den skal regnes ud fra dine egne tal frem for et branchegennemsnit. Startspørgsmålet er, hvad en ny kunde er værd for dig over en rimelig periode.

Derfra er det regnestykke: hvis ét ud af fem leads bliver kunde, og en kunde giver en kendt fortjeneste, kan du beregne, hvad du højst har råd til at betale pr. lead og stadig tjene penge. Vi sætter budmålet et stykke under det loft og holder det op mod, hvad platformen faktisk leverer i din branche. Er markedsprisen højere end dit loft, er svaret som regel et bedre tilbud eller en bedre landingsside, ikke et lavere bud.

Budgetter løber tør for tidligt, når dagsloftet er sat for højt i forhold til måneden, eller en kampagne pludselig får billig, bred trafik; de bliver ikke brugt, når målene er for stramme, målgrupperne for smalle eller annoncerne sidder fast i godkendelse. Begge dele er problemer med forbrugstempoet, og begge kan løses.

Platformene kan også bruge mere end dagsbudgettet på travle dage og mindre på stille dage og udligne det over måneden. Vi følger forbruget mod en månedsplan hver uge, så en måned ikke ender med en tredjedel af budgettet ubrugt eller brugt op den 20. Kan en kampagne ikke bruge pengene til en fornuftig pris, flytter vi hellere beløbet til en anden kampagne end at løsne målene og købe dårlig trafik bare for at bruge det.