YouTube,
kort og lang

En in-stream-annonce på YouTube, der kan springes over, skal være så lang, som den er interessant, og ikke længere, mens en Shorts-annonce virker bedst på femten til tredive sekunder. I begge tilfælde bliver beslutningen om at blive ved med at se truffet i de første fem sekunder, så det er dér, det meste af det kreative arbejde ligger.

Til in-stream kan film på alt fra femten sekunder til to minutter virke; det, der fejler, er en langsom logointro, der spilder de eneste sekunder, der med sikkerhed bliver set. Bumper-annoncer på seks sekunder passer til enkle påmindelser. Vi producerer som regel flere længder ud fra én optagelse, så medieindkøbet ikke er låst af et enkelt klip, og hver placering får den version, der passer til den.

YouTube er både en brandingkanal og en performancekanal, og det er, når de to bliver blandet sammen, at budgetter går til spilde. Målt som performancekanal på sidste klik skuffer den som regel; målt på view-through-konverteringer, løft i brandsøgninger og assisteret omsætning kan den ofte forsvare sig selv.

De to opgaver kræver også forskellige kampagner. Kendskabskampagner køber billig rækkevidde og vurderes på genkendelse og løft i søgninger. Konverteringsfokuserede videokampagner rammer folk, der allerede er tæt på at købe, og vurderes på leads eller salg, som regel med en stærkere opfordring til handling. Vi aftaler, hvilken af dem det handler om, før vi køber, sætter det op derefter og rapporterer mod det mål, så en rækkeviddekampagne aldrig bliver bedømt, som om den var en søgekampagne.

YouTube-annoncering i Danmark betales som regel pr. visning eller pr. tusind eksponeringer, og du vælger selv dags- eller kampagnebudgettet, så der er ingen fast startpris fastsat af platformen. En meningsfuld test kræver stadig budget nok til at nå din målgruppe flere gange over et par uger.

Medierne er ofte den mindste udgift. En film, der holder på opmærksomheden i fem sekunder, er den dyre del at få rigtig, og en svag film spilder alt, hvad du bruger bag den. Vi budgetterer produktion og medier samlet, genbruger én optagelse til in-stream-, Shorts- og bumper-klip og foreslår en første periode med loft over budgettet og et succeskriterium aftalt på forhånd. De præcise tal afhænger af målgruppens størrelse og målet, så vi giver pris pr. brief.

Ja, YouTube-annoncer kan nå folk ud fra deres søgeadfærd på Google, fordi begge dele kører i Google Ads. Du kan bygge målgrupper ud fra søgeord, folk har brugt for nylig, og ud fra dine egne besøgende på hjemmesiden og kundelister.

Det er en af platformens mere nyttige funktioner. En, der i sidste uge søgte efter et bryllupssted i København, kan få vist en kort film om dit, og det er langt mere relevant end en bred interessemålgruppe. Vi kombinerer søgebaserede målgrupper med remarketinglister og udelukker eksisterende kunder, hvor det giver mening. Google stiller krav om minimumsstørrelser og privatlivsgrænser for de lister, så meget smalle idéer skal nogle gange gøres bredere, før de kan køre.

YouTube Shorts-annoncer kan virke for B2B-virksomheder, primært som en billig måde at sætte et ansigt og et synspunkt foran en bestemt faglig målgruppe. De giver sjældent leads direkte, så de bør vurderes på rækkevidde og senere adfærd i stedet for på udfyldte formularer.

Det, der typisk virker, er en person, ofte stifteren eller en specialist, der kommer med én klar pointe på under tredive sekunder: en almindelig fejl, et hurtigt tip, et før og efter. Det skaber kendskab, så den senere søgeannonce eller salgsmail lander hos en, der allerede har set dig. Vi kombinerer Shorts med retargeting og søgekampagner og ser på brandsøgninger og tilbagevendende besøgende for at vurdere, om det har flyttet noget.

De første fem sekunder virker, når de straks viser seeren noget, der er relevant for dem: problemet, resultatet, et ansigt eller et overraskende billede frem for en logoanimation. Det er de eneste sekunder, alle seere af en annonce, der kan springes over, med sikkerhed ser.

Praktiske regler, vi bruger: vis produktet eller personen inden for det første sekund, få brandnavnet på skærmen og i speaken tidligt, så selv dem, der springer over, husker det, og åbn med lyd, der giver mening uden billeder, fordi mange kigger væk. Vi tester som regel to eller tre forskellige åbninger på den samme film. Den åbning, der holder længst på seerne, beholdes, og de andre droppes eller skrives om.