Annoncer · TikTok til erhvervskunder
Virker annoncering på TikTok for B2B-virksomheder?
Beslutningstagere scroller også om søndagen
Annoncering på TikTok kan virke for B2B-virksomheder, men mest til kendskab, rekruttering og til at nå ejere af små virksomheder, ikke til at ramme ledende indkøbere på jobtitel. For danske og nordiske B2B-virksomheder betaler det sig typisk, når produktet er let at vise på video, og salgscyklussen er kort, og det virker som regel bedst sammen med LinkedIn eller søgning frem for i stedet for dem.
Det gennemgår vi
Det korte svar og det ærlige forbehold
Erhvervskunder er mennesker, og mange af dem bruger tid på TikTok om aftenen og i weekenden. Platformen er vokset langt ud over teenagerne, og i Norden bruger en stor del af de voksne under 45 den nu i hvert fald en gang imellem. Spørgsmålet er altså ikke, om dine kunder er der. Det er, om du kan nå de rigtige, til en pris der giver mening, med et budskab der passer.
Forbeholdet er målretningen. TikTok ved meget om, hvad folk ser, og meget lidt om, hvor de arbejder. Er din ideelle kunde indkøbschefen i en dansk produktionsvirksomhed med 500 ansatte, har TikTok ingen pålidelig måde at finde netop den person på. Du kan nå en bred målgruppe, som formentlig indeholder vedkommende, og det er en anden og som regel dyrere sag ved komplekse salg.
Det gør ikke TikTok ubrugelig til B2B. Det gør den til en kanal til bestemte opgaver.
Hvor TikTok typisk virker for B2B
Ud fra det, vi ser i branchen, klarer B2B-kampagner på TikTok sig bedst i fem situationer:
- Salg til små virksomheder og selvstændige. Frisører, caféejere, håndværkere og freelancere beslutter sig hurtigt og bruger ofte TikTok til at finde idéer. Bookingværktøjer, regnskabsapps, udstyrsleverandører og lokale serviceydelser kan nå dem godt.
- Rekruttering og employer branding. At vise, hvordan arbejdet faktisk er, fortalt af dem, der udfører det, er en af platformens stærkeste anvendelser. Det passer til virksomheder, der ansætter yngre medarbejdere, lærlinge eller svære tekniske profiler.
- Indhold med stifteren eller eksperter. En stifter eller specialist, der forklarer et problem klart, kan opbygge et kendskab, der senere viser sig som søgninger på brandnavnet og varmere salgssamtaler.
- Visuelle produkter, der kan demonstreres. Ser produktet imponerende ud på femten sekunder (maskiner, design, foodservice, software med et tydeligt før og efter), klarer videoen salget.
- Events og messer. Markedsføring af en konference, en showroomdag eller en stand på en messe fungerer godt med korte, lokale og tidsbegrænsede kampagner.
Hvor det har det svært
TikTok er et svagt valg, når indkøbsgruppen er lille og består af ledere, når tilbuddet kræver en lang forklaring, eller når compliance gør afslappet video svært. Enterprise-software med salgscyklusser på seks måneder, regulerede finansielle ydelser og nichepræget industrielt udstyr får som regel mere ud af LinkedIn, søgning og direkte opsøgende salg.
Det har det også svært, når kreativet er forkert. Genbrugte virksomhedsvideoer, logointroer og forklaringer i slideshowstil bliver typisk sprunget over inden for et sekund. TikTok belønner indhold, der ser ud, som om det hører hjemme i feedet. Er en virksomhed ikke villig til at vise mennesker, tale ligeud og acceptere et mindre poleret udtryk, bliver kanalen dyr.
Sproget er en mindre, men reel faktor i Norden. Dansksprogede B2B-målgrupper på TikTok er beskedne i størrelse, så en kampagne rettet mod én faggruppe i én region kan hurtigt løbe tør for nye seere. At udvide til engelsktalende fagfolk i hele Skandinavien eller kombinere danske og engelske versioner kan hjælpe, men kun hvis dit salgsteam kan betjene de kunder. Det er bedre at kende den realistiske målgruppestørrelse før lancering end at opdage den, når prisen begynder at stige i uge tre.
TikTok sammenlignet med andre B2B-kanaler
Ingen kanal kan alt. Sammenligningen er en forenkling, og resultaterne varierer efter marked og tilbud, men den viser, hvorfor TikTok som regel er én del af et mix og ikke hele planen.
| Kanal | B2B-målretning | Typisk pris for at nå folk | Bedste B2B-anvendelse |
|---|---|---|---|
| TikTok | Kun interesser og adfærd | Som regel lav | Kendskab, rekruttering, SMV-kunder |
| Jobtitel, virksomhed, branche, anciennitet | Som regel høj | At nå bestemte roller og konti | |
| YouTube | Interesser, intentionssignaler, tilpassede segmenter | Lav til moderat | Forklaringer, demoer, længere historier |
| Meta (Facebook, Instagram) | Interesser og adfærd, stærk retargeting | Lav til moderat | SMV-kunder, retargeting, events |
| Google Search | Søgehensigt | Varierer efter søgeord | At fange eksisterende efterspørgsel |
Et almindeligt mønster er at bruge TikTok eller YouTube til at skabe kendskab billigt, derefter retargete dem, der så med, på LinkedIn eller Meta, og fange den efterspørgsel, der opstår, med søgning. Hver kanal udfører den opgave, den er god til.
Sådan får du en B2B-kampagne på TikTok til at virke
Hvis du beslutter dig for at prøve det, gør nogle få valg det meste af forskellen.
Vælg målet med omhu
TikTok tilbyder mål for rækkevidde, videovisninger, trafik, interaktion med fællesskabet, leadgenerering og konverteringer på hjemmesiden. Til B2B kan du starte med videovisninger eller rækkevidde for at opbygge en målgruppe eller leadgenerering med instant forms, hvis tilbuddet er enkelt, fx booking af en demo eller en gratis guide. Kampagner for konverteringer på hjemmesiden kræver nok konverteringer til, at systemet kan lære, og det har mange B2B-sites ikke i starten.
Brug Spark Ads, hvor du kan
Med Spark Ads kan du promovere opslag fra din egen konto eller fra en medarbejders konto (med vedkommendes tilladelse), så annoncen beholder profilen, kommentarerne og likes. Til B2B klarer det sig ofte bedre end en ansigtsløs brandannonce, fordi folk har tillid til en navngiven person, der forklarer sit arbejde.
Sæt tracking ordentligt op
Tilføj TikTok Pixel og, hvor det er muligt, Events API til hændelser fra serveren, begge sat op, så de respekterer cookiesamtykke. Uden dem optimerer du i blinde.
Lav indhold til platformen
- Åbn med problemet i det første sekund, sagt højt eller vist på skærmen.
- Film lodret, i naturligt lys, med rigtige mennesker fra virksomheden.
- Tilføj undertekster, for mange ser med lyden slået fra.
- Hold de fleste videoer mellem cirka 15 og 45 sekunder.
- Lav flere versioner. Trætheden sætter hurtigt ind på TikTok, så nye kreativer med få ugers mellemrum er normalt.
Vi planlægger og producerer den slags indhold til feedet i vores ydelse TikTok-annoncer, inklusive manuskripter og optagedage.
Sådan måler du det fair
B2B-kunder ser sjældent en TikTok og udfylder en formular samme aften. De ser den, glemmer den, ser den igen, søger på virksomheden en uge senere og tager kontakt via hjemmesiden eller telefonen. Tæller du kun leads fra sidste klik, ser TikTok dårligere ud, end den er.
Mere retvisende signaler er blandt andet:
- Vækst i søgninger på brandnavnet (folk, der søger på dit firmanavn) under og efter kampagnen.
- Direkte trafik og tilbagevendende besøgende i dit analyseværktøj.
- Et enkelt felt med “Hvor hørte du om os?” i formularer og ved salgssamtaler.
- Ansøgninger og deres kvalitet ved rekrutteringskampagner.
- Pris pr. tusind engagerede visninger sammenlignet med dine andre kanaler.
Sæt en testperiode på mindst seks til otte uger med et budget, du har råd til at lære af, og beslut på forhånd, hvad der tæller som en succes. TikTok har minimumsbudgetter pr. dag på kampagne- og annoncegruppeniveau, så tjek de aktuelle tal i Ads Manager, før du planlægger en meget lille test.
Skal din virksomhed prøve det?
En nyttig måde at beslutte det på er at svare på tre spørgsmål. Kan dine kunder nås via interesser, geografi eller adfærd og ikke kun via jobtitel? Kan dit tilbud vises eller forklares på under et minut? Er der nogen i virksomheden, der er villig til at stå foran kameraet jævnligt? Er svaret ja til alle tre, er TikTok en struktureret test værd. Er svaret på det første nej, så læg først budgettet i LinkedIn eller søgning, og vend tilbage til TikTok til rekruttering eller brand senere.
For mange danske B2B-virksomheder er det mest lønsomme første skridt slet ikke annoncering, men at poste organisk i nogle uger for at lære, hvad der rammer, og derefter lægge penge bag de opslag, der allerede virker. Vores annonceteam hjælper gerne med at vurdere, hvilken vej der passer.
Typisk tvivl i B2B
TikTok til erhvervskunder,
sagt ligeud
Nej. TikTok tilbyder ikke målretning efter jobtitel, virksomhed, branche eller anciennitet, som LinkedIn gør. Du kan målrette efter geografi, alder, køn, sprog, interesser, den type videoer, folk engagerer sig i, og tilpassede målgrupper bygget på dine egne data, fx kundelister eller besøgende på hjemmesiden.
Til B2B er de nærmeste omveje at uploade en liste over eksisterende kunder eller leads for at bygge en tilpasset målgruppe (med et lovligt grundlag efter GDPR), lave lookalike-målgrupper ud fra listen og målrette interesser, der hænger sammen med branchen. Det hjælper, men det er tilnærmelser. Er det afgørende at nå en bestemt rolle, så brug LinkedIn til den del af planen, og giv TikTok den bredere opgave med kendskab.
For de fleste virksomheder ja, forudsat at du styrer det som enhver anden offentlig kanal. TikTok har indstillinger for brand safety, der begrænser, hvor annoncerne vises, og lader dig skjule eller filtrere kommentarer. Mange store organisationer annoncerer der. Den største risiko for B2B-brands er som regel, om det passer til omdømmet: indhold, der virker anstrengt eller prøver for hårdt at være sjovt.
Nogle organisationer har også politiske betænkeligheder ved selve platformen, herunder databehandling og de restriktioner, som regeringer i nogle lande har indført for brugen på tjenesteenheder. Tjek dine egne interne regler for IT og indkøb, før du går i gang, især hvis du arbejder med den offentlige sektor. Optræder medarbejdere i videoer, så aftal skriftligt, hvordan deres indhold og konti bliver brugt.
Regn med de første signaler inden for to uger og reelle forretningsresultater efter seks til tolv uger. I de første dage ser du visningsrater, visningstid og pris pr. tusind eksponeringer, som fortæller, om kreativet virker. Leads, ansøgninger og søgninger på brandnavnet kommer typisk senere, fordi B2B-kunder tager sig tid.
Tidsplanen afhænger også af, hvor meget kreativt indhold du producerer. Kampagner, der starter med kun en eller to videoer, går ofte i stå, når de er slidt op. At planlægge seks til ti korte videoer til de første to måneder giver systemet nok at arbejde med og dig nok data til at se, hvad din målgruppe reagerer på, før du beslutter, om du vil fortsætte, skalere eller stoppe.
Som regel ja, i hvert fald i nogle uger. Organiske opslag er gratis, viser dig, hvilke emner og formater din målgruppe ser, og giver dig en profil med rigtigt indhold, som folk kan lande på, når de klikker på en annonce. En tom eller helt ny konto får betalte kampagner til at virke mindre troværdige.
En fornuftig tilgang er at poste to eller tre gange om ugen i en måned, notere hvilke videoer der får den bedste visningstid og flest kommentarer, og så bruge Spark Ads til at promovere de opslag, der har bevist deres værd. På den måde går dit første annoncebudget til indhold, der allerede har vist, at det kan holde på opmærksomheden, og ikke til uprøvede idéer. Bliv ved med at poste organisk, mens annoncerne kører.