Sælg billetter til events med betalte annoncer på sociale medier: en kampagnekalender

Formen på en billetkampagne

Alle, der har solgt billetter til en koncert, en festival, en konference eller en klubaften, vil genkende mønsteret. Der kommer et ryk i salget, når eventet bliver annonceret, mest fra fans, tidligere deltagere og folk på din mailingliste. Så falder salget til et sivende niveau i ugevis. Til sidst, i de sidste fjorten dage og især de sidste par dage, ryger en stor del af de resterende billetter, ofte til folk, der var interesserede hele tiden, men ikke slog til.

Betalte annoncer på sociale medier bør følge den form i stedet for at kæmpe imod den. Bruger du lige meget hver dag, betaler du for opmærksomhed i de uger, hvor folk er mindst tilbøjelige til at handle, og har for lidt tilbage til den periode, hvor de endelig gør. En kalender lader dig bruge pengene dér, hvor beslutningerne bliver truffet.

Tiderne herunder går ud fra et typisk event med et forløb på ti til tolv uger. Forkort hver fase til mindre events, og forlæng opbygningen til festivaler og store konferencer, der sælger måneder i forvejen.

Kalenderen i overblik

Her er en grov vejledning i, hvordan faser, mål og budget kan fordeles. Budgetandelene er eksempler at starte fra, ikke en formel; tilpas dem til din egen salgshistorik.

Før start: sæt det op, du får brug for senere

De to uger før annonceringen handler om forberedelse, ikke om at bruge penge. Få dette på plads:

• Tracking på billetsystemets checkout. De fleste billetplatforme, der bruges i Danmark og internationalt, lader dig tilføje en Meta-pixel eller et Google-tag, og nogle understøtter server-side events. Tjek præcis, hvilke events de sender (visning, læg i kurv, køb), og test selv et køb.
• Målgrupper. Byg custom audiences ud fra tidligere deltagere og din mailingliste (hvor du har tilladelse), folk, der har engageret sig i dine profiler på sociale medier, og besøgende på din hjemmeside.
• En bank af kreativer. Optagelser og billeder fra tidligere udgaver, korte klip med kunstnere eller talere, billeder af stedet og et enkelt, tydeligt key visual med dato og sted.
• En landingsside eller eventside, der indlæses hurtigt på en telefon og går direkte til valg af billetter.

Er der ingen tidligere udgaver, så sæt et lille beløb af til at bygge en engageret målgruppe med videovisninger i denne periode, så du har nogen at retargete ved starten.

Uge 12 til 6: annoncér, og giv folk grunde

Annonceringsfasen rammer folk, der allerede interesserer sig. Kør konverteringskampagner mod tidligere deltagere, målgrupper fra mailinglisten og folk, der har engageret sig på sociale medier, med early bird-prisen som krog. En deadline („early bird slutter fredag“) giver en grund til at handle nu frem for senere. Hold kreativerne direkte: hvad, hvor, hvornår og hvor meget.

Efter early bird falder interessen. Måden at vække den igen på er nyheder. Hver offentliggørelse af line-up, bekræftelse af en taler, detalje i programmet eller ny feature (en madpartner, en afterparty, en workshop) er en grund til at sætte nye kreativer foran folk. Planlæg nyhederne på forhånd, og spred dem ud, så du har noget nyt hver eller hver anden uge.

Det er også nu, du udvider målgruppen. Brug interessemålretning, lookalikes af tidligere købere og bred målretning med stærk video, og optimer efter køb, hvis din tracking har volumen nok, eller efter læg i kurv, hvis den ikke har det endnu. Vi planlægger de vinduer i vores arbejde med sæson-, lancerings- og eventkampagner.

Uge 5 til 3: kom igennem dykket

Midten af kampagnen er der, hvor mange arrangører går i panik og bruger for meget. Salget går langsomt, fordi folk ikke er klar til at beslutte sig, ikke nødvendigvis fordi annoncerne fejler. Målet her er at holde sig synlig billigt og få puljen af folk, du vil retargete senere, til at vokse.

• Kør kampagner for rækkevidde eller videovisninger med klip bag kulisserne, indhold med kunstnere eller talere og korte videoer om, „hvad du kan forvente“.
• Hold en beskeden retargetingkampagne kørende hele tiden mod folk, der har besøgt billetsiden uden at købe.
• Test nye kreativer nu, mens der er lidt på spil, så du ved, hvad det store budget skal bag i de sidste uger.

I Danmark får mange løn den sidste bankdag i måneden. Hvis dykket dækker en lønningsdag, kan det være værd at teste et kort, skarpere skub omkring den.

De sidste to uger: her går det meste af budgettet

Det er i denne periode, de usikre beslutter sig. Øg forbruget, og flyt næsten alt over på konverteringskampagner. Den mest værdifulde målgruppe er folk, der allerede har vist interesse: besøgende på billetsiden, videoseere og folk, der har engageret sig. Retarget dem med et tidspres, der er sandt, som „sidste release“, „to uger igen“ eller „sidste billetter til lørdag“. Påstå ikke, at et event næsten er udsolgt, hvis det ikke er; det skader tilliden og kan være i strid med markedsføringsloven.

Forny kreativerne oftere i denne fase. Frekvensen stiger hurtigt, når budgettet går op mod varme målgrupper, og folk holder op med at se annoncer, de har set flere gange. Praktiske detaljer får folk til at handle nu: hvornår dørene åbner, transport, plan for vejret, og hvad der er inkluderet i billetten.

I de sidste dage skifter du budskabet til salg ved døren eller „i aften“, hvis eventet tillader det, og stopper forbruget på målgrupper, der tydeligvis ikke konverterer.

Hvilke platforme til hvilke events

Meta (Facebook og Instagram) er kernen for de fleste events med billetter i Danmark: Facebook-begivenheder betyder stadig noget for mange målgrupper, og Instagram bærer den visuelle side. Ud over det afhænger det rigtige mix af, hvem du sælger til:

• Snapchat bruges meget af yngre danskere og kan passe til klubaftener, studenterarrangementer og festivaler med et ungt publikum.
• TikTok virker til musik- og kulturevents, hvor korte klip med kunstnere og optagelser af publikum bærer budskabet.
• Pinterest er nyttigt til events, som folk planlægger i god tid, for eksempel bryllupsmesser og design- og madevents.
• X kan hjælpe til konferencer og foredrag med et publikum, der følger talerne dér, selv om rækkevidden i Danmark er begrænset.
• LinkedIn er ofte det rigtige valg til B2B-konferencer på trods af højere priser.

Vi rådgiver om de mindre kanaler på vores side om Snapchat, Pinterest og X. Som tommelfingerregel bør du starte med en eller to platforme, der gøres godt, frem for fem, der gøres tyndt.

Efter eventet: begynd at sælge det næste

Kampagnen slutter ikke rigtig, når dørene lukker. Dagene efter et event er der, hvor deltagerne er mest begejstrede og mest tilbøjelige til at dele, og den goodwill er den billigste markedsføring, du kan få til den næste udgave.

• Udgiv fotos og en kort recap-video inden for få dage, mens folk stadig husker aftenen. En gennemarbejdet recap-film fra eventet bliver også det stærkeste kreative materiale til næste års annoncering.
• Gem målgrupper af købere og folk, der har engageret sig. Meta lader målgrupper fra hjemmesiden se op til 180 dage tilbage, så byg lister over købere, som du løbende kan opdatere, og føj købere til din mailingliste, hvor de har sagt ja til det.
• Skriv ned, hvad der solgte hvornår: datoerne for hver salgstop, hvilken kreativ der drev den, og hvad hver billet kostede i annoncering. Den oversigt gør næste års kalender fra et gæt til en plan.

Hvis den næste dato allerede er kendt, så overvej et lille „save the date“ eller et forsalgstilbud til årets deltagere, mens minderne er friske.