Retargeting
χωρίς παρενόχληση

Βλέπετε συνέχεια τις δικές σας διαφημίσεις επειδή η καμπάνια σχεδόν πάντα δεν έχει όριο συχνότητας ούτε εξαίρεση για το προσωπικό ή τους υπάρχοντες πελάτες. Είστε μέσα στο κοινό, επισκέπτεστε συνεχώς τη δική σας ιστοσελίδα και τίποτα δεν σας βγάζει από αυτό.

Είναι επίσης προειδοποιητικό σημάδι. Αν βλέπετε τις διαφημίσεις τόσο συχνά, το ίδιο ισχύει για τους πραγματικούς υποψήφιους πελάτες σας, που σημαίνει ότι η καμπάνια υπερπροβάλλεται σε ένα μικρό κοινό. Αυτό σπαταλά προϋπολογισμό και εκνευρίζει ανθρώπους που αλλιώς ίσως αγόραζαν. Η λύση είναι απλή: όριο στο πόσες φορές βλέπει κάθε άτομο μια διαφήμιση την εβδομάδα, εξαίρεση αγοραστών και προσωπικού, χρονικά παράθυρα ώστε οι άνθρωποι να βγαίνουν από το κοινό μετά από λίγο, και αρκετή ποικιλία δημιουργικού ώστε όσοι το ξαναβλέπουν να μη βλέπουν την ίδια εικόνα κάθε μέρα.

Ναι, τα lookalike κοινά λειτουργούν ακόμη με τους περιορισμούς του tracking, αλλά η πηγή μετράει περισσότερο από πριν. Ένα lookalike από μια καθαρή λίστα πελατών υψηλής αξίας αποδίδει με μεγάλη διαφορά καλύτερα από ένα που βασίζεται σε όλους τους επισκέπτες της ιστοσελίδας.

Οι πλατφόρμες έχουν επίσης στραφεί στην ευρεία στόχευση, όπου ο αλγόριθμός τους βρίσκει αγοραστές χωρίς ορισμένο lookalike. Σε πολλούς λογαριασμούς τα δύο αποδίδουν πλέον παρόμοια, γι’ αυτό τα δοκιμάζουμε το ένα απέναντι στο άλλο αντί να υποθέτουμε. Όποιο κι αν κερδίσει, την έκβαση την κρίνει η ποιότητα του σήματος: αξίες αγορών, επαναλαμβανόμενοι αγοραστές και ποιοτικά leads μαθαίνουν στο σύστημα πολύ περισσότερα από τις προβολές σελίδων. Στέλνουμε τις μετατροπές και από τον server, κάτι που εμποδίζει τα κοινά-πηγή να υποβαθμίζονται αθόρυβα όταν οι browsers μπλοκάρουν το pixel.

Κάποιος πρέπει να μένει σε ένα κοινό retargeting περίπου όσο διαρκεί η συνηθισμένη απόφαση αγοράς σας, και όχι περισσότερο. Για μια φθηνή online αγορά αυτό μπορεί να είναι επτά έως δεκατέσσερις ημέρες· για έναν γάμο, μια εταιρική εκδήλωση ή μια υπηρεσία B2B μπορεί να είναι εξήντα έως ενενήντα ημέρες ή και περισσότερο.

Συνήθως χωρίζουμε το παράθυρο σε στάδια. Οι πρόσφατοι επισκέπτες βλέπουν μια άμεση υπενθύμιση όσων κοίταξαν. Οι παλαιότεροι βλέπουν κάτι διαφορετικό, όπως μια κριτική, μια μελέτη περίπτωσης ή μια απάντηση σε μια συνηθισμένη αντίρρηση. Όταν κλείσει το παράθυρο βγαίνουν από το κοινό, ώστε να μην πληρώνετε για να κυνηγάτε ανθρώπους που έχουν προχωρήσει. Ο καλύτερος οδηγός είναι τα δικά σας δεδομένα πωλήσεων για τον χρόνο από την πρώτη επίσκεψη ως την αγορά, και τα χρησιμοποιούμε όταν τα έχετε.

Ναι, το retargeting επιτρέπεται στη Δανία με τον GDPR και τους δανικούς κανόνες για τα cookies, εφόσον οι επισκέπτες έχουν δώσει έγκυρη συγκατάθεση στα cookies μάρκετινγκ πριν ενεργοποιηθεί οποιοδήποτε tag παρακολούθησης. Χωρίς αυτή τη συγκατάθεση, οι επισκέπτες αυτοί δεν πρέπει να προστίθενται σε διαφημιστικό κοινό.

Στην πράξη αυτό σημαίνει ένα banner συγκατάθεσης που πραγματικά μπλοκάρει τα tags μέχρι ο επισκέπτης να αποδεχτεί, ρυθμισμένο consent mode για τη Google και μια πολιτική απορρήτου που κατονομάζει τις πλατφόρμες που χρησιμοποιούνται. Και το ανέβασμα λιστών πελατών χρειάζεται νόμιμη βάση, συνήθως συγκατάθεση ή ένα έννομο συμφέρον που έχετε τεκμηριώσει. Στήνουμε το τεχνικό κομμάτι με αυτό το πρότυπο και το κρατάμε συνεπές με το banner σας. Δεν είμαστε δικηγόροι, οπότε για επίσημη νομική θέση πρέπει να ζητήσετε συμβουλή.

Οι διαφημίσεις retargeting με το ακριβές προϊόν που είδε κάποιος λειτουργούν καλά για καταστήματα με μεγάλους καταλόγους και λιγότερο καλά για υπηρεσίες ή μεμονωμένες αγορές. Οι δυναμικές διαφημίσεις προϊόντων θυμίζουν σε κάποιον ένα συγκεκριμένο προϊόν που ζύγιζε, και αυτό συχνά αρκεί για να τον φέρει πίσω.

Στις υπηρεσίες, μια πανομοιότυπη υπενθύμιση είναι πιο αδύναμη. Όποιος διάβασε για ένα πακέτο γάμου αλλά δεν έστειλε αίτημα έχει συνήθως μια ερώτηση ή μια αμφιβολία, και η επανάληψη της ίδιας προσφοράς δεν την απαντά. Εκεί δείχνουμε κάτι νέο: ένα σύντομο βίντεο, μια μαρτυρία πελάτη, έναν οδηγό τιμών ή μια πρόσκληση για τηλεφωνική συζήτηση. Εξαιρούμε επίσης όσους μόλις αγόρασαν το προϊόν, ώστε κανείς να μην κυνηγιέται για κάτι που ήδη έχει.

Στην καθημερινή χρήση δεν υπάρχει πραγματική διαφορά: και οι δύο λέξεις σημαίνουν διαφημίσεις προς ανθρώπους που έχουν ήδη αλληλεπιδράσει με την επιχείρησή σας. Η Google το λέει remarketing στα δικά της προϊόντα, ενώ πολλές άλλες πλατφόρμες και πολλοί marketers λένε retargeting.

Κάποιοι χρησιμοποιούν το remarketing ειδικά για τα email παρακολούθησης, όπως τα email για εγκαταλελειμμένο καλάθι, και το retargeting για πληρωμένες διαφημίσεις σε άλλες ιστοσελίδες και εφαρμογές. Σε κάθε περίπτωση οι αρχές είναι ίδιες: τμηματοποιήστε τους ανθρώπους με βάση τι έκαναν, ταιριάξτε το μήνυμα στο στάδιο, περιορίστε πόσο συχνά το βλέπουν και αφήστε τους να φύγουν μετά από ένα λογικό διάστημα. Τρέχουμε και πληρωμένο retargeting και, μέσω της ομάδας περιεχομένου μας, τις σειρές email που το υποστηρίζουν.