Λανσαρίσματα, σεζόν
και σύντομα παράθυρα

Ξεκινήστε να σχεδιάζετε μια εποχική καμπάνια έξι έως οκτώ εβδομάδες πριν για οτιδήποτε σημαντικό, και νωρίτερα αν χρειάζεται νέα φωτογραφία ή βίντεο. Η παραγωγή του δημιουργικού και οι εγκρίσεις παίρνουν το μεγαλύτερο μέρος αυτού του χρόνου.

Μετράνε και τα κοινά. Οι λίστες retargeting που κάνουν την κορύφωση αποδοτική πρέπει να χτιστούν πριν από την κορύφωση, όχι κατά τη διάρκειά της, από ανθρώπους που επισκέφθηκαν, είδαν ή αλληλεπίδρασαν τις προηγούμενες εβδομάδες. Οι καμπάνιες Black Friday που ξεκινούν τον Νοέμβριο ήδη πληρώνουν ακριβότερα μια ζήτηση που ζέστανε κάποιος άλλος. Ένα καλό πλάνο περιλαμβάνει και τα βαρετά κομμάτια: έλεγχο του tracking, δοκιμή του checkout ή της φόρμας κράτησης υπό φόρτο και συμφωνία για το ποιος εγκρίνει αλλαγές της τελευταίας στιγμής όσο το παράθυρο είναι ανοιχτό.

Ναι, μπορούμε να τρέξουμε όλο το λανσάρισμα, και αυτή είναι συνήθως η καλύτερη λύση. Η σελίδα προορισμού, η φωτογραφία και το βίντεο, η διαφήμιση και η ίδια η εκδήλωση, αν υπάρχει, μπορούν να έρθουν όλα από ένα brief μέσα από τον όμιλο A+A.

Γλιτώνετε τον συντονισμό τεσσάρων προμηθευτών σε ένα παράθυρο όπου δεν υπάρχει χρόνος γι’ αυτόν. Η ομάδα περιεχομένου μας παράγει το δημιουργικό, η ομάδα web φτιάχνει τις σελίδες και η ομάδα εκδηλώσεων αναλαμβάνει τη μέρα, με ήχο και DJ από την Popup Sound και τη Wax Crew όπου χρειάζεται. Συνεργάζεστε με έναν υπεύθυνο έργου και ένα χρονοδιάγραμμα. Αν έχετε ήδη έτοιμα κάποια από αυτά τα κομμάτια, απλώς σχεδιάζουμε γύρω τους.

Προωθούμε τις εκδηλώσεις με πληρωμένη διαφήμιση σε τρεις φάσεις: ανακοίνωση, χτίσιμο και τελική ώθηση. Κάθε φάση έχει δικό της κοινό, μήνυμα και μερίδιο του προϋπολογισμού, και το πλάνο ξεκινά αντίστροφα από την ημερομηνία της εκδήλωσης.

Η ανακοίνωση απευθύνεται ευρέως, σε ανθρώπους που ταιριάζουν με το κοινό σας, για να χτίσει αναγνωρισιμότητα και μια δεξαμενή retargeting. Η φάση χτισίματος χρησιμοποιεί κοινωνική απόδειξη, όπως ομιλητές, line-ups, τις πρώτες πωλήσεις εισιτηρίων ή φωτογραφίες από προηγούμενες διοργανώσεις, και στοχεύει όσους αλληλεπίδρασαν. Η τελική ώθηση συγκεντρώνει τα χρήματα στο retargeting με αίσθηση επείγοντος: τελευταία εισιτήρια, καταληκτικές ημερομηνίες, μια σαφή υπενθύμιση για το πότε και πού. Μετά την εκδήλωση, το υλικό ανασκόπησης και τα κοινά που συγκεντρώθηκαν κρατιούνται για την επόμενη, ώστε κάθε διοργάνωση να ξεκινά πιο «ζεστή» από την προηγούμενη.

Ο προϋπολογισμός ενός λανσαρίσματος προϊόντος εξαρτάται από το μέγεθος της αγοράς, από το πόσο γρήγορα χρειάζεστε αποτελέσματα και από το πόση δουλειά είναι καινούργια, οπότε δεν υπάρχει σταθερό ποσό που μπορούμε να δώσουμε από πριν. Ο προϋπολογισμός πρέπει να αγοράσει αρκετή εμβέλεια ώστε να γίνετε αντιληπτοί σε ένα σύντομο παράθυρο και αρκετές μετατροπές για να βγουν συμπεράσματα.

Τα λανσαρίσματα συνήθως χρειάζονται περισσότερα τις πρώτες εβδομάδες από τις σταθερές καμπάνιες, γιατί δεν υπάρχουν ακόμη ζεστά κοινά ή αποδεδειγμένες διαφημίσεις. Σχεδιάζουμε τον προϋπολογισμό ως καμπύλη και όχι ως ίσο ημερήσιο ποσό: πιο ελαφρύ στο teaser, βαρύτερο στο λανσάρισμα και μετά φθίνον, καθώς τα αποτελέσματα δείχνουν τι λειτουργεί. Θα δείτε το πλάνο, το αναμενόμενο εύρος αποτελεσμάτων και τα σημεία απόφασης πριν το εγκρίνετε.

Παρακολουθούμε καθημερινά σε ένα λανσάρισμα γιατί ένα σύντομο παράθυρο δεν αντέχει καθυστέρηση μίας εβδομάδας μέχρι να φανεί ένα πρόβλημα. Στις μόνιμες καμπάνιες ο εβδομαδιαίος κύκλος είναι σωστός· σε ένα παράθυρο δέκα ημερών, ένας χαλασμένος σύνδεσμος που μένει μια εβδομάδα χάνει το μεγαλύτερο μέρος της καμπάνιας.

Οι καθημερινοί έλεγχοι καλύπτουν τον ρυθμό δαπάνης, την προβολή, τις εγκρίσεις διαφημίσεων, το tracking, τα σχόλια στις διαφημίσεις και την ίδια τη σελίδα προορισμού. Οι παραλλαγές δημιουργικού παράγονται και εγκρίνονται από πριν, ώστε αν μια διαφήμιση κουράσει ή υστερήσει να αντικατασταθεί την ίδια μέρα. Συμφωνούμε από πριν ποιος από τη δική σας πλευρά εγκρίνει επείγουσες αλλαγές, ώστε να μην περιμένουμε μια αλυσίδα εγκρίσεων όταν τελειώνει το απόθεμα ή αλλάζει μια ημερομηνία.

Όταν τελειώνει μια εποχική καμπάνια, παραδίδουμε γραπτή ανάλυση του τι συνέβη και κρατάμε τα κοινά και τα συμπεράσματα έτοιμα για το επόμενο παράθυρο. Μια καμπάνια που δεν αφήνει τίποτα πίσω της πρέπει να ξεκινήσει από το μηδέν την επόμενη χρονιά.

Η ανάλυση καλύπτει δαπάνη, αποτελέσματα και κόστος ανά αποτέλεσμα ανά κανάλι και φάση, ποια δημιουργικά και ποιες προσφορές κέρδισαν και τι θα αλλάζαμε. Τα κοινά που χτίστηκαν στην καμπάνια, όπως επισκέπτες, θεατές που αλληλεπίδρασαν και αγοραστές, αποθηκεύονται για μελλοντικό retargeting και αποκλεισμό. Τα δημιουργικά που απέδωσαν αρχειοθετούνται με σημειώσεις για το γιατί λειτούργησαν. Όπου έχει νόημα, η καμπάνια περνά επίσης ανθρώπους σε έναν μόνιμο λογαριασμό, ώστε μέρος της προσοχής που πληρώσατε να συνεχίζει να αποδίδει και αφού περάσει η ημερομηνία.