YouTube,
σύντομο και μεγάλο

Μια in-stream διαφήμιση YouTube με δυνατότητα παράλειψης πρέπει να διαρκεί όσο μένει ενδιαφέρουσα και όχι περισσότερο, ενώ μια διαφήμιση Shorts λειτουργεί καλύτερα στα δεκαπέντε έως τριάντα δευτερόλεπτα. Και στις δύο περιπτώσεις η απόφαση να συνεχίσει κανείς να βλέπει παίρνεται στα πρώτα πέντε δευτερόλεπτα, οπότε εκεί πηγαίνει το μεγαλύτερο μέρος της δημιουργικής δουλειάς.

Για το in-stream, φιλμ από δεκαπέντε δευτερόλεπτα έως δύο λεπτά μπορούν όλα να λειτουργήσουν· αυτό που αποτυγχάνει είναι ένα αργό άνοιγμα με λογότυπο που σπαταλά τα μόνα δευτερόλεπτα που είναι σίγουρο ότι θα προβληθούν. Οι διαφημίσεις bumper των έξι δευτερολέπτων ταιριάζουν σε απλές υπενθυμίσεις. Συνήθως παράγουμε πολλές διάρκειες από ένα γύρισμα, ώστε η αγορά μέσων να μην περιορίζεται από ένα μόνο μοντάζ και κάθε τοποθέτηση να παίρνει την εκδοχή που της ταιριάζει.

Το YouTube είναι και κανάλι brand και κανάλι απόδοσης, και η σύγχυση των δύο είναι εκεί που χάνονται οι προϋπολογισμοί. Αν μετρηθεί ως κανάλι απόδοσης last-click συνήθως απογοητεύει· αν μετρηθεί σε μετατροπές view-through, αύξηση αναζητήσεων για το brand και υποβοηθούμενα έσοδα, συχνά αποδεικνύεται ότι αξίζει.

Οι δύο δουλειές χρειάζονται επίσης διαφορετικές καμπάνιες. Οι καμπάνιες αναγνωρισιμότητας αγοράζουν φθηνή απήχηση και κρίνονται με βάση την ανάκληση και την αύξηση αναζητήσεων. Οι καμπάνιες βίντεο με εστίαση στις μετατροπές στοχεύουν ανθρώπους ήδη κοντά στην αγορά και κρίνονται με βάση τα leads ή τις πωλήσεις, συνήθως με πιο δυνατό call to action. Συμφωνούμε ποια από τις δύο περιπτώσεις ισχύει πριν από την αγορά, στήνουμε την καμπάνια ανάλογα και κάνουμε αναφορές με βάση αυτόν τον στόχο, ώστε μια καμπάνια απήχησης να μην κρίνεται ποτέ σαν να ήταν καμπάνια αναζήτησης.

Η διαφήμιση στο YouTube στη Δανία συνήθως πληρώνεται ανά προβολή ή ανά χίλιες εμφανίσεις, και τον ημερήσιο προϋπολογισμό ή τον προϋπολογισμό της καμπάνιας τον ορίζετε εσείς, οπότε δεν υπάρχει σταθερή τιμή εισόδου από την πλατφόρμα. Μια ουσιαστική δοκιμή χρειάζεται πάντως αρκετό προϋπολογισμό για να φτάσει στο κοινό σας αρκετές φορές μέσα σε λίγες εβδομάδες.

Τα μέσα είναι συχνά το μικρότερο κόστος. Ένα φιλμ που κρατά την προσοχή για πέντε δευτερόλεπτα είναι το ακριβό κομμάτι για να βγει σωστά, και ένα αδύναμο σπαταλά ό,τι κι αν ξοδέψετε πίσω του. Κοστολογούμε παραγωγή και μέσα μαζί, αξιοποιούμε ένα γύρισμα σε μοντάζ για in-stream, Shorts και bumper, και προτείνουμε μια πρώτη φάση με ανώτατο όριο και με το μέτρο επιτυχίας συμφωνημένο από πριν. Τα ακριβή ποσά εξαρτώνται από το μέγεθος του κοινού και τον στόχο, οπότε δίνουμε προσφορά ανά brief.

Ναι, οι διαφημίσεις YouTube μπορούν να φτάσουν σε ανθρώπους με βάση τη συμπεριφορά τους στην αναζήτηση Google, γιατί και τα δύο τρέχουν μέσα στο Google Ads. Μπορείτε να φτιάξετε κοινά από όρους αναζήτησης που χρησιμοποίησαν πρόσφατα, καθώς και από τους επισκέπτες της ιστοσελίδας σας και από λίστες πελατών.

Είναι από τις πιο χρήσιμες δυνατότητες της πλατφόρμας. Σε κάποιον που αναζήτησε χώρο γάμου στην Κοπεγχάγη την προηγούμενη εβδομάδα μπορεί να προβληθεί ένα σύντομο φιλμ για τον δικό σας, κάτι πολύ πιο σχετικό από ένα ευρύ κοινό ενδιαφερόντων. Συνδυάζουμε κοινά από αναζητήσεις με λίστες remarketing και αποκλείουμε τους υπάρχοντες πελάτες όπου έχει νόημα. Η Google θέτει ελάχιστα μεγέθη κοινού και όρια ιδιωτικότητας σε αυτές τις λίστες, οπότε πολύ στενές ιδέες μερικές φορές πρέπει να διευρυνθούν για να μπορέσουν να τρέξουν.

Οι διαφημίσεις YouTube Shorts μπορούν να λειτουργήσουν για B2B εταιρείες, κυρίως ως φθηνός τρόπος να βάλετε ένα πρόσωπο και μια άποψη μπροστά σε ένα συγκεκριμένο επαγγελματικό κοινό. Σπάνια φέρνουν leads απευθείας, οπότε πρέπει να κρίνονται με βάση την απήχηση και τη μεταγενέστερη συμπεριφορά και όχι με βάση τις φόρμες που συμπληρώνονται.

Αυτό που συνήθως λειτουργεί είναι ένας άνθρωπος, συχνά ο ιδρυτής ή ένας ειδικός, που κάνει ένα σαφές σημείο σε λιγότερο από τριάντα δευτερόλεπτα: ένα συνηθισμένο λάθος, μια γρήγορη συμβουλή, ένα πριν και μετά. Αυτό χτίζει οικειότητα, ώστε η μεταγενέστερη διαφήμιση αναζήτησης ή το email πωλήσεων να φτάνει σε κάποιον που σας έχει ήδη δει. Συνδυάζουμε τα Shorts με καμπάνιες retargeting και αναζήτησης, και κοιτάμε τις αναζητήσεις για το brand και τους επισκέπτες που επιστρέφουν για να κρίνουμε αν μετακίνησαν κάτι.

Τα πρώτα πέντε δευτερόλεπτα πετυχαίνουν όταν δείχνουν αμέσως στον θεατή κάτι σχετικό με αυτόν: το πρόβλημα, το αποτέλεσμα, ένα πρόσωπο ή μια απρόσμενη εικόνα, αντί για ένα animation λογότυπου. Είναι τα μόνα δευτερόλεπτα που είναι βέβαιο ότι θα δει κάθε θεατής μιας διαφήμισης με δυνατότητα παράλειψης.

Πρακτικοί κανόνες που χρησιμοποιούμε: δείξτε το προϊόν ή τον άνθρωπο μέσα στο πρώτο δευτερόλεπτο, βάλτε το όνομα του brand στην οθόνη και στη φωνή νωρίς ώστε να το θυμούνται ακόμη κι όσοι παραλείπουν, και ανοίξτε με ήχο που βγάζει νόημα χωρίς εικόνα, αφού πολλοί κοιτάζουν αλλού. Συνήθως δοκιμάζουμε δύο ή τρία διαφορετικά ανοίγματα πάνω στο ίδιο κύριο σώμα του φιλμ. Κρατάμε το άνοιγμα που κρατά τους θεατές περισσότερο, και τα υπόλοιπα τα αφήνουμε ή τα ξαναγράφουμε.