Χρειάζεται ήχο το brand σας; Τα ηχητικά λογότυπα με απλά λόγια

Τι ακριβώς είναι ένα ηχητικό λογότυπο;

Το ηχητικό λογότυπο (λέγεται και audio logo, sound logo ή mnemonic) είναι μια σύντομη ηχητική φράση που ανήκει σε ένα brand. Τα περισσότερα γνωστά παραδείγματα διαρκούν από ένα έως τρία δευτερόλεπτα: οι τέσσερις νότες της Intel, ο ήχος των δύο χτύπων στην εισαγωγή του Netflix, οι πέντε νότες του jingle «I’m lovin’ it» των McDonald’s. Η Mastercard πήγε ένα βήμα παραπέρα το 2019 και έχτισε ολόκληρο ηχητικό brand γύρω από μια σύντομη μελωδία που ακούγεται στο τέλος των διαφημίσεων και όταν περνά μια πληρωμή με κάρτα.

Το κοινό τους στοιχείο δεν είναι ένα είδος μουσικής ή ένα όργανο. Είναι ότι το καθένα είναι σύντομο, σταθερό και χρησιμοποιείται στις ίδιες στιγμές για χρόνια. Ο ήχος από μόνος του είναι ένα μικρό μουσικό κομμάτι· η αξία προκύπτει από το ότι μπαίνει ακριβώς στο ίδιο σημείο κάθε φορά, ώσπου ο κόσμος να τον συνδέει με το όνομα χωρίς να βλέπει τίποτα.

Το jingle είναι κάτι άλλο. Είναι ένα μεγαλύτερο τραγούδι, συνήθως με στίχους, φτιαγμένο για μία καμπάνια. Το ηχητικό λογότυπο προορίζεται να ζήσει περισσότερο από τις καμπάνιες, γι’ αυτό συνήθως γράφεται χωρίς λόγια και χωρίς έντονη σύνδεση με την τρέχουσα μόδα στην παραγωγή.

Πότε ένα ηχητικό λογότυπο αξίζει τα χρήματά του

Η αναγνωρισιμότητα χτίζεται με την επανάληψη, οπότε η ειλικρινής πρώτη ερώτηση είναι πόσο συχνά θα το ακούει το κοινό σας. Ένα ηχητικό λογότυπο κερδίζει τη θέση του όταν ο ήχος είναι ήδη μέρος του τρόπου που σας συναντά ο κόσμος:

• δημοσιεύετε βίντεο τακτικά, στα social, στο YouTube ή στο δικό σας site, και ελέγχετε το τέλος κάθε βίντεο·
• τρέχετε διαφημίσεις στο ραδιόφωνο, σε podcast ή σε streaming ήχου, όπου δεν υπάρχει καθόλου οπτικό λογότυπο·
• έχετε εφαρμογή ή συσκευή που βγάζει ήχους έτσι κι αλλιώς (επιβεβαιώσεις, ειδοποιήσεις, εκκίνηση)·
• διοργανώνετε εκδηλώσεις, webinars ή podcast όπου ένα ηχητικό σήμα έναρξης και λήξης επαναλαμβάνεται κάθε φορά·
• η τηλεφωνική σας γραμμή παίζει μουσική αναμονής ή χαιρετισμό που οι πελάτες ακούν ξανά και ξανά.

Αν δεν ισχύει τίποτα από αυτά, το ηχητικό λογότυπο θα μείνει σε έναν φάκελο. Μια συμβουλευτική εταιρεία στην Κοπεγχάγη που ανεβάζει δύο βίντεο τον χρόνο εξυπηρετείται καλύτερα από ένα καλό μουσικό κομμάτι με άδεια και καθαρό ήχο. Μια δανική αλυσίδα λιανικής με ήχο στα καταστήματα, εβδομαδιαία βίντεο στα social και εποχικό ραδιόφωνο είναι άλλη περίπτωση: εκεί ο ήχος θα ακουστεί χιλιάδες φορές, και το να τον αφήσετε σε όποιο stock κομμάτι διάλεξε ο μοντέρ εκείνη την εβδομάδα είναι χαμένη ευκαιρία.

Το λογότυπο είναι το μικρότερο κομμάτι μιας ηχητικής ταυτότητας

Τα brands που χρησιμοποιούν καλά τον ήχο σπάνια σταματούν στο λογότυπο. Το σύντομο mnemonic είναι η υπογραφή, αλλά ο κόσμος περνά πολύ περισσότερο χρόνο με το υλικό γύρω του. Ένα ολοκληρωμένο σύστημα ηχητικής ταυτότητας συνήθως περιλαμβάνει:

• Το ίδιο το mnemonic, σε μερικές διάρκειες: μια πλήρη εκδοχή, ένα σύντομο sting και μερικές φορές μια παραλλαγή μίας νότας για διεπαφές.
• Μουσικά χαλιά που μοιράζονται την τονικότητα, το τέμπο ή την ενορχήστρωση του λογότυπου, ώστε μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων και ένα webinar 10 λεπτών να ακούγονται σαν την ίδια εταιρεία.
• Φωνή: αν χρησιμοποιείτε σταθερό εκφωνητή, σε ποιες γλώσσες και με ποιο ύφος. Για πολλά σκανδιναβικά brands αυτό σημαίνει τουλάχιστον δανική και αγγλική εκδοχή.
• Ήχοι διεπαφής και προϊόντος, αν έχετε εφαρμογή, kiosk ή υλικό (hardware).
• Ηχητικά σήματα εκδηλώσεων: μουσική εισόδου, μεταβάσεις και ο ήχος που λέει σε μια αίθουσα ότι το πρόγραμμα ξεκινά ξανά.

Αν το σκεφτείτε από νωρίς ως σύστημα, γλιτώνετε χρήματα αργότερα. Ένα λογότυπο γραμμένο μεμονωμένα μπορεί να επεκταθεί δύσκολα σε μουσικό χαλί, ενώ ένα λογότυπο που προέρχεται από ένα μεγαλύτερο κομμάτι πρωτότυπης μουσικής έχει ήδη μια οικογένεια γύρω του.

Πώς γράφετε brief για ηχητικό λογότυπο χωρίς να μιλάτε για όργανα

Τα περισσότερα αδύναμα ηχητικά λογότυπα βγαίνουν από briefs που ξεκινούν με «κάτι με πιάνο» ή «σαν το Netflix, αλλά πιο ζεστό». Ένας συνθέτης μπορεί να δουλέψει με αναφορές, αλλά το brief πρέπει να ξεκινά πιο πίσω.

1. Περιγράψτε το brand με συμπεριφορές, όχι με επίθετα. Το «Απαντάμε σε κάθε πελάτη μέσα σε μία ώρα και είμαστε περήφανοι γι’ αυτό» λέει σε έναν συνθέτη περισσότερα από το «αξιόπιστο και σύγχρονο».
2. Καταγράψτε κάθε σημείο χρήσης, με το πραγματικό του πλαίσιο: το τέλος ενός κάθετου βίντεο που παίζει από το ηχείο κινητού, ένα ραδιοφωνικό σποτ, μια ειδοποίηση σε laptop, την ηχητική εγκατάσταση ενός συνεδριακού χώρου. Καθένα αλλάζει το τι θα επιβιώσει.
3. Πείτε τι δεν είστε. Αν όλοι οι ανταγωνιστές χρησιμοποιούν χαρούμενο ukulele και σφύριγμα, πείτε το.
4. Δώστε δύο ή τρεις αναφορές και εξηγήστε γιατί σας αρέσει η καθεμία, ώστε ο συνθέτης να κρατήσει την ποιότητα αντί να αντιγράψει τη μελωδία.
5. Συμφωνήστε πώς παίρνονται οι αποφάσεις. Ο ήχος είναι υποκειμενικός, και μια μεγάλη επιτροπή τείνει να τα λειάνει όλα μέχρι την πιο ασφαλή επιλογή.

Η καλή δουλειά δοκιμάζει από νωρίς τα πρώτα σχέδια μέσα στο πραγματικό τους πλαίσιο. Ένα λογότυπο που ακούγεται υπέροχα σε μόνιτορ στούντιο μπορεί να χαθεί σε ηχείο κινητού, που κόβει τα περισσότερα χαμηλά μπάσα, οπότε πρέπει να ελέγχεται στις συσκευές που χρησιμοποιεί πραγματικά το κοινό σας.

Πώς είναι η διαδικασία, βήμα προς βήμα

Κάθε στούντιο δουλεύει διαφορετικά, αλλά ένα σοβαρό έργο ηχητικού λογότυπου ακολουθεί ένα αναγνωρίσιμο σχήμα. Ο πίνακας δείχνει τα τυπικά στάδια και τι πρέπει να περιμένετε να δείτε σε καθένα.

Το στάδιο των οδηγιών συχνά παραλείπεται, και είναι αυτό που κρίνει αν η επένδυση αποδίδει. Αν ένας μοντέρ βάζει το λογότυπο σιγανά κάτω από μουσική και ένας άλλος το παίζει δύο φορές πιο δυνατά, η συνέπεια χάνεται, και μαζί της η αναγνωρισιμότητα.

Δικαιώματα, εμπορικά σήματα και οργανισμοί συλλογικής διαχείρισης

Επειδή ένα ηχητικό λογότυπο προορίζεται να κρατήσει χρόνια, η κυριότητα πρέπει να καταγραφεί γραπτώς πριν βγει στον αέρα. Τα σημεία που πρέπει να κλείσουν:

• Μεταβίβαση ή άδεια πνευματικών δικαιωμάτων. Σύμφωνα με τη δανική νομοθεσία περί πνευματικής ιδιοκτησίας, ο συνθέτης κατά κανόνα διατηρεί τα πνευματικά δικαιώματα αν δεν μεταβιβαστούν, οπότε βάλτε τη μεταβίβαση σε γραπτή συμφωνία. Αποφασίστε αν χρειάζεστε πλήρη εξαγορά (buyout) ή ευρεία αποκλειστική άδεια, και για ποια μέσα, ποιες περιοχές και ποια περίοδο.
• Οργανισμοί συλλογικής διαχείρισης. Αν ο συνθέτης είναι μέλος της Koda, του δανικού οργανισμού συλλογικής διαχείρισης, ή αντίστοιχου φορέα σε άλλη χώρα, ορισμένα δικαιώματα δημόσιας εκτέλεσης μπορεί να τα διαχειρίζεται αυτός ο οργανισμός. Αυτό μπορεί να επηρεάσει τη μετάδοση και τη δημόσια εκτέλεση, οπότε ρωτήστε από την αρχή και όχι μετά την πρώτη ραδιοφωνική καμπάνια.
• Εμπορικό σήμα. Τα ηχητικά σήματα μπορούν να καταχωριστούν. Το γραφείο σημάτων της ΕΕ δέχεται αρχεία ήχου ως αναπαράσταση από τις μεταρρυθμίσεις του 2017, και εθνικά γραφεία, μεταξύ τους και το Δανικό Γραφείο Διπλωμάτων Ευρεσιτεχνίας και Εμπορικών Σημάτων, καταχωρίζουν επίσης ηχητικά σήματα. Η καταχώριση δεν είναι αυτόματη και ο ήχος πρέπει να έχει διακριτικό χαρακτήρα, οπότε συμβουλευτείτε δικηγόρο εμπορικών σημάτων.
• Samples και stock στοιχεία. Ένα λογότυπο χτισμένο πάνω σε sample pack ή σε stock loop μπορεί να μην μπορεί καθόλου να γίνει δικό σας. Ζητήστε επιβεβαίωση ότι κάθε στοιχείο είναι πρωτότυπο ή έχει εκκαθαρισμένα δικαιώματα για αποκλειστική χρήση.

Τίποτα από αυτά δεν είναι εξωτικό, αλλά αναβάλλεται εύκολα. Η ίδια λογική ισχύει για τα μουσικά χαλιά γύρω από το λογότυπο, γι’ αυτό η πλευρά της μουσικής με άδεια σε ένα έργο αξίζει την ίδια προσοχή.

Χρειάζεται λοιπόν το brand σας ένα;

Ένα σύντομο τεστ βοηθά. Αν μπορείτε να ονομάσετε τουλάχιστον τρία σημεία όπου ο ήχος θα ακούγεται κάθε εβδομάδα, και κάποιος μέσα στην εταιρεία θα φροντίζει να χρησιμοποιείται με τον ίδιο τρόπο κάθε φορά, ένα ηχητικό λογότυπο μάλλον θα αποσβεστεί. Αν όχι, ξεκινήστε από κάτι μικρότερο: διαλέξτε ένα σταθερό μουσικό χαλί για τα βίντεό σας, βελτιώστε το voiceover σας και ξαναδείτε το ερώτημα όταν ο ήχος γίνει μεγαλύτερο μέρος του τρόπου που φτάνετε στον κόσμο.

Σε κάθε περίπτωση, αντιμετωπίστε τον ήχο ως απόφαση brand και όχι ως μοντάζ της τελευταίας στιγμής. Οι πελάτες ακούν την εταιρεία σας πολύ πριν διαβάσουν τα ψιλά γράμματα, και αυτό που ακούν πρέπει να ακούγεται σκόπιμο.