Hvor meget skal du bruge på Google Ads de første 90 dage

Hvordan finder man et startbudget til Google Ads?

De fleste første budgetter vælges på fornemmelsen: „lad os prøve med 5.000 kr. og se“. Problemet er, at et budget valgt på den måde ikke har nogen forbindelse til det, kontoen skal bruge for at virke. Smart budgivning lærer af konverteringer, og en konto, der giver tre konverteringer om måneden, giver systemet næsten intet at lære af, uanset hvor længe du venter.

En bedre metode er at bygge tallet op af tre input.

1. Forventet pris pr. klik. Googles søgeordsplanlægger giver et interval for dine søgeord i Danmark. Brug det som en grov rettesnor, for de reelle priser afviger ofte. I Danmark kan et klik koste alt fra nogle få kroner i stille lokale nicher til et godt stykke over 50 kr. i konkurrenceprægede områder som juridisk rådgivning, forsikring eller B2B-software.
2. Forventet konverteringsrate. Andelen af klik, der bliver til en henvendelse, en booking eller et salg. Branchegennemsnit varierer meget fra sektor til sektor og angives ofte til et sted mellem 2 og 10 procent for leadgenerering. Din egen hjemmesides historik er en bedre rettesnor, hvis du har den.
3. De konverteringer, du har brug for. Automatisk budgivning fungerer generelt bedre med mindst et par dusin konverteringer om måneden i en kampagne. Googles egne anbefalinger om minimum har ændret sig over tid, men flere data giver næsten altid mere stabile resultater.

Gang antallet af klik pr. konvertering med prisen pr. klik og derefter med det antal konverteringer, du ønsker. Resultatet er et budget, der er forankret i virkeligheden frem for i håbet.

Hvordan ser det ud i praksis?

Her er et illustrativt eksempel for en københavnsk virksomhed, der sælger en ydelse, med antagne tal. Det er ikke en prognose for nogen rigtig konto, og dine input vil være anderledes.

To ting springer i øjnene. Spændet mellem det forsigtige og det forventede scenarie er stort, og derfor handler første måned om at finde ud af, hvilken kolonne du er i. Og konverteringsraten betyder lige så meget som klikprisen: at forbedre landingssiden fra 3 til 5 procent har omtrent samme effekt som at skære 40 procent af klikprisen.

Hold derefter resultatet op mod, hvad en kunde er værd. Er en konvertering et lead, der bliver til salg én gang ud af fire, og er et salg 10.000 kr. værd i dækningsbidrag, er en pris pr. lead på 600 kr. fint. Er et salg 1.500 kr. værd, er den ikke, og planen skal have et andet fokus på søgeord eller et andet tilbud, før der bruges en krone.

Hvordan bruger Google egentlig et dagsbudget?

Budgetter i Google Ads sættes pr. dag, men de opfører sig mere som et månedligt beløb. Kender du reglerne, slipper du for megen bekymring i de første uger.

• Det er normalt at overskride dagsbudgettet. På dage med flere søgninger kan Google bruge op til det dobbelte af dit gennemsnitlige dagsbudget.
• Månedsgrænsen ligger fast. Over en kalendermåned bliver du ikke opkrævet mere end dit gennemsnitlige dagsbudget gange cirka 30,4, som er det gennemsnitlige antal dage i en måned.
• Ændringer i budgettet nulstiller regnestykket. Ændrer du dagsbudgettet midt på måneden, ændres grænsen for resten af måneden, så hyppige ændringer gør forbruget sværere at aflæse.
• Begrænset af budget er et signal. Står der „begrænset af budget“ ved en kampagne, går den glip af søgninger, den kunne vises på. Det kan være helt i orden, eller det kan være en grund til at indsnævre søgeordene, så budgettet rækker længere.

Sæt dagsbudgettet til dit månedsbeløb divideret med 30,4, og lad være med at justere det med få dages mellemrum. Budstrategier har brug for stabile forhold for at lære.

Hvordan skal de første 90 dage fordeles?

Hver måned i første kvartal har sin egen opgave. Holder du budgettet nogenlunde stabilt i alle tre, kan resultaterne sammenlignes.

Dag 1 til 30: indsaml rene data

• Bekræft, at konverteringssporingen registrerer rigtige henvendelser eller køb og intet andet, før du bruger noget.
• Start med et stramt udvalg af søgeord med høj købsintention og sætningsmatch eller eksakt match, så det tidlige forbrug går til søgninger tæt på et køb.
• Gennemgå søgetermerne flere gange om ugen, og tilføj negative søgeord for irrelevante søgninger.
• Regn med en læringsfase for budgivningen på cirka en til to uger efter lancering og efter større ændringer.

Dag 31 til 60: skær det fra, der ikke virker

• Sæt søgeord og annoncer på pause, der bruger penge uden at konvertere, når de har fået et rimeligt antal klik.
• Flyt budget over til de kampagner, der har den laveste pris pr. konvertering.
• Test ny annoncetekst mod den bedste annonce, og juster landingssiden, hvis konverteringsraten halter.

Dag 61 til 90: skaler med omtanke

• Er prisen pr. konvertering acceptabel, og er kampagnerne begrænset af budget, så hæv forbruget i trin på cirka 15 til 20 procent i stedet for at fordoble det fra den ene dag til den anden.
• Overvej bredere matchtyper eller nye søgeordstemaer først, når kernen er rentabel.
• Skift til målbaseret budgivning, for eksempel mål-CPA, når konverteringsvolumen er stabil.

Det er den samme disciplin, som vores arbejde med budget og budstrategi følger hver uge, bare med mere forsigtighed, mens kontoen er ung.

Hvad gør man, hvis regnestykket giver et for højt budget?

Så skær ned på omfanget, ikke på budgettet pr. kampagne. Et månedligt budget på 4.000 kr. spredt ud over fem ydelser og hele Danmark køber en håndfuld klik til hver og lærer dig ingenting. Det samme beløb samlet om én ydelse, ét område og de mest specifikke søgeord kan give brugbare data.

• Én ydelse først. Vælg den med den højeste avance eller den tydeligste søgeefterspørgsel.
• Snævrere geografi. Storkøbenhavn frem for hele Danmark, hvis det er der, de fleste kunder er.
• Travle timer. Betyder henvendelser kun noget, når nogen kan tage telefonen, så planlæg annoncerne til de timer.
• Eksakt match og sætningsmatch. Bredt match kræver data og budget for at fungere godt og er sjældent den rigtige start for en lille konto.

Vores Google Ads-opsætninger til mindre budgetter begynder som regel sådan, og flere ydelser kommer til, når den første kampagne har bevist sin pris pr. lead.

Hvordan skal man vurdere første kvartal?

Efter 90 dage skal du se på resultater frem for aktivitet. Visninger og klik viser, at annoncerne kørte. De viser ikke, at pengene gjorde gavn.

• Pris pr. konvertering sammenholdt med, hvad en kunde er værd for dig.
• Kvaliteten af leads, tjekket med den, der håndterer henvendelserne. Ti gode leads slår tredive dårlige.
• Udviklingen fra første til tredje måned. En faldende pris pr. konvertering betyder, at kontoen lærer.
• Søgetermer, der konverterer, og som ofte afslører, hvordan kunderne selv beskriver det, de har brug for.

Er resultaterne tæt på målet og i bedring, har kontoen gjort sig fortjent til et større budget. Er de langt fra, ligger årsagen sandsynligvis i tilbuddet, landingssiden eller søgeordene, ikke i budgettets størrelse. Det er billigere at rette dem først end at bruge flere penge og håbe.