Αποδίδει η διαφήμιση στο TikTok για B2B εταιρείες;

Η σύντομη απάντηση και η ειλικρινής επιφύλαξη

Οι επαγγελματίες αγοραστές είναι άνθρωποι, και πολλοί περνούν χρόνο στο TikTok τα βράδια και τα σαββατοκύριακα. Η πλατφόρμα έχει ξεπεράσει πολύ τους εφήβους, και στις σκανδιναβικές χώρες ένα μεγάλο ποσοστό των ενηλίκων κάτω των 45 τη χρησιμοποιεί πλέον τουλάχιστον περιστασιακά. Άρα το ερώτημα δεν είναι αν οι αγοραστές σας είναι εκεί. Είναι αν μπορείτε να φτάσετε στους σωστούς, με κόστος που βγάζει νόημα και με μήνυμα που ταιριάζει.

Η επιφύλαξη αφορά τη στόχευση. Το TikTok ξέρει πολλά για το τι βλέπουν οι άνθρωποι και ελάχιστα για το πού δουλεύουν. Αν ο ιδανικός σας πελάτης είναι ο υπεύθυνος προμηθειών σε έναν Δανό κατασκευαστή με 500 εργαζόμενους, το TikTok δεν έχει αξιόπιστο τρόπο να βρει συγκεκριμένα αυτό το άτομο. Μπορείτε να φτάσετε σε ένα ευρύ κοινό που πιθανότατα τον περιλαμβάνει, κάτι που είναι διαφορετική και συνήθως ακριβότερη πρόταση για σύνθετες πωλήσεις.

Αυτό δεν κάνει το TikTok άχρηστο για B2B. Το κάνει κανάλι για συγκεκριμένες δουλειές.

Πού αποδίδει συνήθως το TikTok για B2B

Από όσα βλέπουμε στον κλάδο, οι B2B καμπάνιες στο TikTok αποδίδουν καλύτερα σε πέντε περιπτώσεις:

• Πωλήσεις σε μικρές επιχειρήσεις και ελεύθερους επαγγελματίες. Κομμωτές, ιδιοκτήτες καφέ, τεχνίτες και freelancers αποφασίζουν γρήγορα και συχνά ψάχνουν ιδέες στο TikTok. Εργαλεία κρατήσεων, εφαρμογές λογιστικής, προμηθευτές εξοπλισμού και τοπικές υπηρεσίες μπορούν να τους προσεγγίσουν καλά.
• Προσλήψεις και employer branding. Το να δείχνετε πώς είναι πραγματικά η δουλειά, μέσα από τους ανθρώπους που την κάνουν, είναι από τις πιο δυνατές χρήσεις της πλατφόρμας. Ταιριάζει σε εταιρείες που προσλαμβάνουν νεότερο προσωπικό, μαθητευόμενους ή τεχνικούς ρόλους που δύσκολα καλύπτονται.
• Περιεχόμενο από ιδρυτές και ειδικούς. Ένας ιδρυτής ή ένας ειδικός που εξηγεί καθαρά ένα πρόβλημα μπορεί να χτίσει αναγνωρισιμότητα που αργότερα φαίνεται σε αναζητήσεις του ονόματος της εταιρείας και σε πιο «ζεστές» πωλησιακές κλήσεις.
• Οπτικά προϊόντα ή προϊόντα που επιδεικνύονται. Αν το προϊόν εντυπωσιάζει σε δεκαπέντε δευτερόλεπτα (μηχανήματα, design, εστίαση, λογισμικό με σαφές πριν και μετά), την πώληση την κάνει το βίντεο.
• Εκδηλώσεις και εμπορικές εκθέσεις. Η προώθηση ενός συνεδρίου, μιας ημέρας showroom ή ενός περιπτέρου σε έκθεση λειτουργεί καλά με σύντομες, τοπικές καμπάνιες με χρονικό όριο.

Πού δυσκολεύεται

Το TikTok είναι αδύναμη επιλογή όταν η ομάδα αγοράς είναι μικρή και αποτελείται από ανώτερα στελέχη, όταν η προσφορά χρειάζεται μακροσκελή εξήγηση ή όταν οι κανόνες συμμόρφωσης δυσκολεύουν το χαλαρό βίντεο. Εταιρικό λογισμικό με εξάμηνους κύκλους πώλησης, ρυθμιζόμενες χρηματοοικονομικές υπηρεσίες και εξειδικευμένα βιομηχανικά εξαρτήματα συνήθως κερδίζουν περισσότερα από το LinkedIn, την αναζήτηση και την απευθείας προσέγγιση.

Δυσκολεύεται επίσης όταν το δημιουργικό είναι λάθος. Εταιρικά βίντεο που ξαναχρησιμοποιούνται, εισαγωγές με λογότυπο και επεξηγήσεις σε στυλ παρουσίασης συνήθως προσπερνιούνται μέσα σε ένα δευτερόλεπτο. Το TikTok ανταμείβει περιεχόμενο που μοιάζει να ανήκει στο feed. Αν μια εταιρεία δεν είναι διατεθειμένη να δείξει ανθρώπους, να μιλήσει απλά και να δεχτεί μια λιγότερο γυαλισμένη εικόνα, το κανάλι θα βγει ακριβό.

Η γλώσσα είναι μικρότερος αλλά υπαρκτός παράγοντας στις σκανδιναβικές χώρες. Τα δανόφωνα B2B κοινά στο TikTok είναι περιορισμένα σε μέγεθος, οπότε μια καμπάνια που στοχεύει ένα επάγγελμα σε μία περιοχή μπορεί να ξεμείνει γρήγορα από νέους θεατές. Η διεύρυνση σε αγγλόφωνους επαγγελματίες σε όλη τη Σκανδιναβία, ή ο συνδυασμός δανικών και αγγλικών εκδόσεων, μπορεί να βοηθήσει, αλλά μόνο αν η ομάδα πωλήσεών σας μπορεί να εξυπηρετήσει αυτούς τους αγοραστές. Είναι καλύτερα να ξέρετε το ρεαλιστικό μέγεθος του κοινού πριν από την έναρξη παρά να το ανακαλύψετε όταν το κόστος αρχίσει να ανεβαίνει την τρίτη εβδομάδα.

Πώς συγκρίνεται το TikTok με άλλα B2B κανάλια

Κανένα κανάλι δεν τα κάνει όλα. Αυτή η σύγκριση είναι απλοποίηση, και τα αποτελέσματα διαφέρουν ανά αγορά και προσφορά, αλλά δείχνει γιατί το TikTok είναι συνήθως ένα κομμάτι του μείγματος και όχι ολόκληρο το πλάνο.

Ένα συνηθισμένο μοτίβο είναι να χρησιμοποιείτε το TikTok ή το YouTube για να χτίσετε φθηνά αναγνωρισιμότητα, μετά να κάνετε retargeting σε όσους είδαν τα βίντεο στο LinkedIn ή στη Meta, και να πιάσετε τη ζήτηση που προκύπτει με την αναζήτηση. Κάθε κανάλι κάνει τη δουλειά στην οποία είναι καλό.

Πώς να πετύχει μια B2B καμπάνια στο TikTok

Αν αποφασίσετε να το δοκιμάσετε, λίγες επιλογές κάνουν το μεγαλύτερο μέρος της διαφοράς.

Διαλέξτε προσεκτικά τον στόχο

Το TikTok προσφέρει στόχους για εμβέλεια, προβολές βίντεο, κίνηση, αλληλεπίδραση με την κοινότητα, δημιουργία leads και μετατροπές στην ιστοσελίδα. Για B2B, ξεκινήστε με προβολές βίντεο ή εμβέλεια για να χτίσετε κοινό, ή με δημιουργία leads μέσω instant forms αν η προσφορά είναι απλή, όπως η κράτηση ενός demo ή ένας δωρεάν οδηγός. Οι καμπάνιες μετατροπών στην ιστοσελίδα χρειάζονται αρκετό όγκο μετατροπών για να μάθει το σύστημα, κάτι που πολλά B2B sites δεν έχουν στην αρχή.

Χρησιμοποιήστε Spark Ads όπου μπορείτε

Τα Spark Ads σας επιτρέπουν να προωθείτε αναρτήσεις από τον δικό σας λογαριασμό ή από τον λογαριασμό ενός εργαζομένου (με την άδειά του), ώστε η διαφήμιση να κρατά το προφίλ, τα σχόλια και τα likes. Στο B2B αυτό συχνά αποδίδει καλύτερα από μια απρόσωπη διαφήμιση brand, γιατί οι άνθρωποι εμπιστεύονται ένα πρόσωπο με όνομα που εξηγεί τη δουλειά του.

Στήστε σωστά το tracking

Προσθέστε το TikTok Pixel και, όπου γίνεται, το Events API για server-side events, και τα δύο ρυθμισμένα ώστε να σέβονται τη συγκατάθεση cookies. Χωρίς αυτά βελτιστοποιείτε στα τυφλά.

Φτιάξτε περιεχόμενο για την πλατφόρμα

• Ανοίξτε με το πρόβλημα στο πρώτο δευτερόλεπτο, με φωνή ή με κείμενο στην οθόνη.
• Τραβήξτε κάθετα, με φυσικό φως, με πραγματικούς ανθρώπους της επιχείρησης.
• Βάλτε υπότιτλους· πολλοί βλέπουν χωρίς ήχο.
• Κρατήστε τα περισσότερα βίντεο περίπου ανάμεσα σε 15 και 45 δευτερόλεπτα.
• Φτιάξτε αρκετές εκδοχές. Η κόπωση έρχεται γρήγορα στο TikTok, οπότε νέο δημιουργικό κάθε λίγες εβδομάδες είναι φυσιολογικό.

Σχεδιάζουμε και παράγουμε τέτοιο περιεχόμενο φτιαγμένο για το feed στην υπηρεσία μας Διαφήμιση στο TikTok, μαζί με τα σενάρια και τις μέρες γυρισμάτων.

Πώς να το μετρήσετε δίκαια

Οι B2B αγοραστές σπάνια βλέπουν ένα TikTok και συμπληρώνουν μια φόρμα το ίδιο βράδυ. Το βλέπουν, το ξεχνούν, το ξαναβλέπουν, ψάχνουν την εταιρεία μια εβδομάδα αργότερα και επικοινωνούν μέσω της ιστοσελίδας ή τηλεφωνικά. Αν μετράτε μόνο τα leads του τελευταίου κλικ, το TikTok θα φαίνεται χειρότερο από ό,τι είναι.

Πιο δίκαια σήματα είναι:

• Η αύξηση στις αναζητήσεις του brand (άνθρωποι που ψάχνουν το όνομα της εταιρείας σας) κατά τη διάρκεια και μετά την καμπάνια.
• Η άμεση κίνηση και οι επισκέπτες που επιστρέφουν στα analytics σας.
• Ένα απλό πεδίο «Πώς μάθατε για εμάς;» στις φόρμες και στις πωλησιακές κλήσεις.
• Οι αιτήσεις και η ποιότητά τους, για καμπάνιες προσλήψεων.
• Το κόστος ανά χίλιες προβολές με αλληλεπίδραση, σε σύγκριση με τα άλλα κανάλια σας.

Ορίστε περίοδο δοκιμής τουλάχιστον έξι έως οκτώ εβδομάδων, με έναν προϋπολογισμό που αντέχετε για να μάθετε, και αποφασίστε από πριν τι θα θεωρηθεί επιτυχία. Το TikTok ορίζει ελάχιστους ημερήσιους προϋπολογισμούς σε επίπεδο καμπάνιας και ad group, οπότε ελέγξτε τα τρέχοντα ποσά στο Ads Manager πριν σχεδιάσετε μια πολύ μικρή δοκιμή.

Να το δοκιμάσει η εταιρεία σας;

Ένας χρήσιμος τρόπος να αποφασίσετε είναι να απαντήσετε σε τρία ερωτήματα. Μπορείτε να φτάσετε στους αγοραστές σας μέσω ενδιαφερόντων, τοποθεσίας ή συμπεριφοράς, και όχι μόνο μέσω του τίτλου τους; Μπορεί η προσφορά σας να δειχτεί ή να εξηγηθεί σε λιγότερο από ένα λεπτό; Είναι κάποιος στην επιχείρηση διατεθειμένος να εμφανίζεται τακτικά στην κάμερα; Αν η απάντηση και στα τρία είναι ναι, το TikTok αξίζει μια δομημένη δοκιμή. Αν η απάντηση στο πρώτο είναι όχι, βάλτε πρώτα τον προϋπολογισμό στο LinkedIn ή στην αναζήτηση και ξαναδείτε το TikTok αργότερα για προσλήψεις ή για το brand.

Για πολλές B2B εταιρείες στη Δανία, το πιο κερδοφόρο πρώτο βήμα δεν είναι καθόλου η διαφήμιση, αλλά οι οργανικές αναρτήσεις για μερικές εβδομάδες, για να μάθετε τι έχει απήχηση, και μετά η χρηματοδότηση των αναρτήσεων που ήδη λειτουργούν. Η ομάδα διαφήμισης μας ευχαρίστως θα σας βοηθήσει να κρίνετε ποιος δρόμος σας ταιριάζει.