Derfor skal dine annoncer aldrig pege på din forside

Hvad går galt, når annoncer lander på forsiden?

Forestil dig en person i Aarhus, der søger efter „lokale til julefrokost for firma København“. Vedkommende ser din annonce, som nævner julefrokoster for 50 til 200 gæster, og trykker på den. Personen lander på en forside med et roterende banner om din virksomhed, en menu med otte punkter, en nyhedssektion og en pop op til nyhedsbrevet. Juletilbuddet ligger to klik væk, hvis man kan finde det.

De fleste prøver ikke engang. Besøgende fra betalte annoncer er utålmodige af natur. De klikkede, fordi annoncen besvarede et bestemt spørgsmål, og siden har få sekunder til at bekræfte det svar. En forside er designet til den modsatte situation: en besøgende, der endnu ikke ved, hvad vedkommende vil have, og skal have vist alt, hvad du laver.

Resultatet er en side, der gør sit eget arbejde godt og annoncens arbejde dårligt. Klikket er betalt under alle omstændigheder.

Hvorfor betyder match mellem annonce og side så meget?

Match i budskabet betyder, at landingssiden fortsætter den samtale, annoncen startede. Ordene i overskriften gentager ordene i annoncen, tilbuddet er det samme tilbud, og billedet passer til det, der blev lovet. Når matchet er stærkt, slapper de besøgende af og læser. Når det er svagt, går de ud fra, at de har klikket forkert, og går tilbage.

En enkel test: Dæk dit logo til, og vis en person annoncen og derefter landingssiden. Kan vedkommende se, at de to hører sammen, inden for få sekunder? Hvis ikke, skal siden forbedres, uanset hvor godt den ser ud.

• Overskrift. Genbrug annoncens vigtigste formulering. Står der „DJ til sommerfesten i København“ i annoncen, skal der også stå det på siden, ikke „Velkommen til vores lydunivers“.
• Sprog. En dansk annonce skal lande på en dansk side. Sender du danske søgende til engelsk tekst eller omvendt, mister du folk med det samme.
• Tilbud. Priser, datoer og betingelser i annoncen skal stå på siden, uændret.
• Billede. På Meta og andre billedbårne platforme skal landingssidens første billede føles som en fortsættelse af annoncens kreativ.

At bygge annoncer og sider sammen, i stedet for i separate teams på forskellige tidspunkter, er netop det, vores ydelse annonce og landingsside, der passer sammen er til.

Hvordan adskiller en landingsside sig fra en forside?

De to sidste rækker bliver undervurderet. Med en separat side til hver kampagne kan du se præcis, hvilken annonce og hvilken side der giver henvendelser, og du kan teste en ny overskrift uden at bede hele virksomheden om at godkende en ændring af forsiden.

Hvad skal en god landingsside til annoncer indeholde?

De bedste landingssider er hverken lange eller smarte. De svarer på den besøgendes næste spørgsmål i den rækkefølge, vedkommende ville stille dem.

1. En overskrift, der matcher annoncen, med en kort linje nedenunder, der siger, hvem den er til.
2. Tilbuddet og de vigtigste detaljer øverst på skærmen på en telefon: hvad, hvor, hvornår og, hvis du viser priser, hvor meget.
3. Én primær handling. En bookingformular, en ringeknap eller en kontaktformular. Hold formularen kort; hvert ekstra felt koster udfyldelser.
4. Bevis. Anmeldelser, billeder af rigtigt arbejde, genkendelige lokationer eller samarbejdspartnere, du må nævne ved navn. I Danmark vægter en Trustpilot-vurdering tungt hos mange forbrugere.
5. Svar på indvendinger. En kort FAQ om pris, tidspunkt, afbestilling og hvad der sker, når formularen er sendt.
6. Handlingen igen nederst til dem, der scrollede ned for at læse det hele først.

Hastighed betyder lige så meget som indhold. De fleste betalte klik på Meta og en stor del på Google kommer fra telefoner, så siden skal indlæses hurtigt på en mobilforbindelse. Vores guide til landingssider til annoncer og kampagner beskriver, hvordan vi bygger dem, så de forbliver lette.

Hvordan reagerer Google og Meta på landingssiden?

Annonceplatformene holder øje med, hvad der sker efter klikket, og de belønner sider, der tilfredsstiller de besøgende.

I Google Ads er kvalitetsresultatet bygget op af tre komponenter: forventet klikrate, annoncens relevans og oplevelsen på landingssiden. Google vurderer, om siden er relevant for søgeordet, nyttig og nem at navigere, især på mobil. Et højere kvalitetsresultat betyder generelt, at du kan vinde den samme annonceplacering til en lavere pris pr. klik, så en bedre side sparer penge, før den har konverteret en eneste ekstra besøgende.

På Meta optimerer algoritmen mod den hændelse, du vælger, fx et lead eller et køb. En side, der konverterer dårligt, sender færre af de signaler tilbage, hvilket giver systemet mindre at lære af og kan presse omkostningerne op.

En praktisk advarsel: I Googles Performance Max-kampagner lader en indstilling kaldet udvidelse af endelig webadresse Google sende trafik til andre sider på dit site, også forsiden. Vil du have, at de besøgende når en bestemt side, så tjek den indstilling, og udelad de webadresser, du ikke vil have brugt.

Hvordan ved du, at den nye side virker?

Sammenlign konverteringsraten, ikke trafikken. Antallet af klik afhænger af annoncen; det, siden styrer, er andelen af de klik, der bliver til en henvendelse, en booking eller et salg. Før du skifter, så notér konverteringsraten for den nuværende destination over mindst et par uger, og mål derefter den nye side over en tilsvarende periode med et tilsvarende budget.

• Spor den reelle handling. En indsendt formular, en gennemført booking eller et tryk på telefonnummeret, registreret som en konvertering i Google Ads eller Meta og bekræftet i din webanalyse.
• Tjek også kvaliteten af leads. En side, der fordobler antallet af udfyldte formularer med dårlige henvendelser, har ikke hjulpet. Spørg den, der besvarer henvendelserne.
• Tag højde for sæsonen. Den danske efterspørgsel følger helligdage, sommerferien og julefrokostsæsonen, så sammenlign lige med lige, hvor du kan.
• Brug et eksperiment, hvor trafikken tillader det. Eksperimenter i Google Ads kan dele trafikken mellem to destinationer, hvilket fjerner meget af gætteriet.

Er det nogensinde rigtigt at sende annoncer til forsiden?

Ja, i nogle få tilfælde.

• Søgninger på brandet. En person, der søger på dit firmanavn, vil som regel gerne have din forside, og at sende vedkommende dertil er både ærligt og effektivt.
• Kampagner for kendskab, hvor målet er at introducere brandet frem for at skabe en henvendelse med det samme.
• Meget små sites, hvor forsiden i praksis allerede er en side med ét tilbud.

Uden for de tilfælde tjener den ekstra indsats med en dedikeret side sig hurtigt hjem. Du behøver ikke en ny side til hver annonce: én side pr. tilbud eller målgruppe er som regel nok, med overskriften tilpasset hver annoncegruppe. Det er en beskeden mængde arbejde sammenlignet med det annoncebudget, den beskytter.